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Schleichwerbung



Werbung, product placement


1. Im Werberecht bzw. bei der Werbe­kritik benutzter Begriff für die Nutzung eines Massenmediums für werbliche Zwecke ohne entgeltlichen Einschaltauf- trag. Weitverbreitete Formen stellen die Trikotwerbung und die Bandenwerbung im Stadion dar: Markennamen oder ande­re Werbeinformationen werden auf der Wettkampfkleidung von Sportlern bzw. auf Banden, Plakaten, Transparenten, Leuchtschriften o. ä. im Stadion so ange­bracht, dass sie bei der Fernsehberichter- stattung über das Sportereignis von den Kameras erfaßt werden. Übertragungen dieser Art gelten nur dann als wettbe­werbswidrig, wenn Kameraführung oder Szenenauswahl unter dem Gesichtspunkt der besonderen Wahrnehmbarkeit werb­licher Informationen erfolgen.
2. Werbeformen, deren werblicher Charak­ter nicht unmittelbar durchschaut werden soll bzw. kann. Dazu gehören: -            redaktionell gestaltete Werbung, insb. bei Anzeigen,             » Product Placement und spezifische Formen des Sponsoring. Redaktionell gestaltete Anzeigen sind ent­geltliche Veröffentlichungen, in denen die werblichen Informationen so gestaltet sind, dass sie wie redaktionelle Beiträge einer Zeitung oder Zeitschrift wirken. Bei fehlender Kenntlichmachungdes werblichen Charakters, insb. bei Fehlen des deutlichen Hinweises „Anzeige“, verstoßen sie gegen den in Standesrichtlinien und Landespresse­gesetzen verankerten Grundsatz einer strik- tenTrennung zwischen Anzeigen- und T ext- teil einer Publikation. Diese Verletzung von Standes- und Presserecht ist zugleich als Ver­stoß gegendie wettbewerblichen guten Sitten (§ 1 UWG) zu werten. Darüber hinaus kann eine Irreführung der Adressaten (§ 3 UWG) vorliegen, wenn Leser aufgrund einer fal­schen Vorstellung über die Quelle der Infor­mation den unrichtigen Eindruck einer ob­jektiven Beurteilung oder einer besonderen Vorteilhaftigkeit des Angebots gewinnen.  Product Placement kann insofern als Schleichwerbung verstanden werden, als den Zuschauern oder Lesern nicht eröffnet wird, dass die Plazierung von Requisiten in die Spielhandlung von Filmen oder von Marken­namen in einen Romantext von werbetrei­benden Unternehmen bezahlt wurde. Pro­duct Placement im Fernsehen verstößt gegen eine Reihe von Vorschriften medienrechtli­cher Art (z. B. gegen die Gebote von Landes­rundfunk- und Landesmediengesetzen zur Trennung von Programm und Werbung so­wie zur Kennzeichnung von Werbung, ge­gen das Gebot der Blockwerbung, gegen das Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbe Veranstalter und Werbeträger sowie gegen zeitliche und quantitative Werbebe­schränkungen) (Fernsehwerbung). Darüber hinaus werden wettbewerbsrechtli­che Grenzen (§§ 1, 3 UWG) überschritten, wenn Produkte gegen Entgelt in Informa­tionssendungen (Reportagen, Verbraucher­sendungen usw.) plaziert werden, auf deren Objektivität und Neutralität die Zuschauer vertrauen. Produktplazierungen in Spielfil­men können wettbewerbswidrig sein, wenn die Requisite in dramaturgisch nicht gebote­ner Weise dargestellt wird. Ähnliche rechtliche Einwendungen sind auch gegen Formen des Sponsoring vorzu­bringen, in denen Unternehmen Sendungen mit Bezug zur eigenen Tätigkeit und mit Einflußnahme auf den Inhalt (mit-)finan- zieren und als Gegenleistung im Vor- oder Abspann der Sendung namentlich erwähnt werden („gestaltete Sponsorwerbung“). Entsprechendes gilt für die kostenlose Bereitstellung von Filmausschnitten bzw. Videoclips mit werblichem Gehalt für Fern­sehsendungen, die Verlosung namentlich genannter Preise in Quizsendungen, das Tragen markierter Kleidungsstücke durch Moderatoren usw. Trotz dieser werblichen Grenzen werden ständig neue Formen der Vermischung von Programm bzw. redaktionellen Teilen und Werbung entwickelt und eingesetzt, und die Grauzone zwischen erlaubten und nicht er­laubten Formen der Schleichwerbung wird breiter.     

Literatur:  Henning-Bodewig, F., Product Place­ment und andere Arten der „absatzfördern­den Kommunikation“: Die neuen Formen der Schleichwerbung? in: Betriebsberater, 41 -Jg. (1986), Beilage 18 zu Heft 33. ZAW (Hrsg.), Schleichwerbung, Fallbeispiele, Rechtsprechung, Richtlinien, 2. Aufl., Bonn o. J.

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