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Gemeinschaftswerbung

Gemeinschaftswerbung ist eine Form der Kollektivwerbung. Die beteiligten Unternehmungen werden nicht einzeln in der Werbung genannt, sondern es wird allgemein für ein Produkt (z.B. "Trinkt mehr Milch", "Eßt mehr Obst") geworben. Insoweit kann von anonymer Kollektivwerbung gesprochen werden.

Werbung

Werbung einer Gruppe von Unternehmen oder einer gesamten Branche - ggf. durch die zuständigen Verbände - für ihre gemeinsamen Leistungen und Ziele, ohne dass die Unternehmen einzeln genannt werden oder hervortreten. Typisch für Sparkassen- und Genossenschaftsbankenorganisation.

Form der vertikalen oder horizontalen Kooperation im Bereich der Werbung. Die Gemeinschaftswerbung umfaßt ver­schiedene Varianten, die in der Abbildung aufgegliedert sind. Anlässe/Gründe für gemeinschaftliche Wer­beaktionen können sein: - der räumliche Verbund von Unternehmen (Einkaufszentrum, Fachmarktzen­trum),
Gemeinschaftswerbung - das Konkurrenzverhalten zwischen Ein­zelhändlern in der City gegenüber Standortagglomerationen auf der „grü­nen Wiese“ dzw. zwischen Einzelhänd­lern einer City gegenüber Einzelhändlern der benachbarten City, - die gemeinsame Profilierung bei besonde­ren Anlässen (Saisonspitzen wie Weih­nachten oder Ostern, Stadtfeste o.a.), - die gemeinsame Unterstützung/Förde­rung von unternehmensübergreifenden, citybezogenen Konzepten (Innenstadtsa­nierung, Benutzung des öffentlichen Per­sonennahverkehrs). Die Gemeinschaftswerbung spielt rein quan­titativ in Deutschland und in der Schweiz ei­ne eher untergeordnete Rolle. Man schätzt ihren Anteil auf etwa 3-5 % der Werbeausga­ben, wobei insb. Dienstleistungen sowie landwirtschaftliche Erzeugnisse und Nah­rungs- bzw. Genußmittel in Gemeinschafts- werbe-Aktionen beworben werden. Die Realisierbarkeit und Effizienz von Ge­meinschaftswerbung hängt im wesentlichen von drei Faktoren ab (Purtschert, 1988): 1) Gruppenstruktur, 2) Bedrohung durch die Umwelt, 3) Produktcharakteristik. ad
(1): In atomistisch oder oligopolistisch strukturierten Gruppen läßt sich die Organi­sation der Gemeinschaftswerbung leichter bewerkstelligen als in heterogenen Gruppen. Als optimal werden 10 bis 18 Mitglieder an­gesehen. Die Vielzahl der Anbieter in atomi- stisch strukturierten Märkten verhindert meist eine spontane Kooperation, da das Ei­gennutzstreben der Anbieter im Vorder­grund steht. Bei oligopolistischer Struktur, z.B. in der Brauwirtschaft, ist Gemein­schaftswerbung dagegen sehr viel häufiger vertreten. Allerdings müssen auch die Pro­duktcharakteristika für eine solche Werbung geeignet sein. ad
(2): Der Wille zur Kooperation kann durch besondere Umstände besonders ge­fördert werden. Meistens handelt es sich um äußeren Druck, z.B. neue Wettbewerber, Substitutionskonkurrenz oder eine allen Anbietern erkennbare Bedrohung aus der Umwelt. Gelegentlich stemmen sich die Anbieter auch im Wege der Gemeinschafts­werbung gegen neue Trends im Konsumver­halten oder in der Legislative, ad
(3): Für Gemeinschaftswerbung eignen sich besonders solche Produkte, die keine großen Möglichkeiten zur sonstigen Diffe­renzierung bieten. Dies trifft z.B. auf viele landwirtschaftliche Produkte, auf Grund­stoffe (z.B. Gips, Stahl) oder auf Verarbei- tungsmaterialien wie Wolle oder Leinen zu. Je größer der Heterogenisierungsspielraum der Produktpolitik, um so eher werden die Unternehmen nach Marktnischen streben, die eine eigene Profilierung im Wege der In­dividualwerbung ermöglichen.

Literatur:  Müller, R., Gemeinschaftswerbung, München 1974. Purtschert, R., Möglichkeiten und Grenzen der Gemeinschaftswerbung, in: ZfB, 58.]g. (1988) S. 521-534.

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