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Produktmix

Die strategische Zusammenstellung der Produkte, beziehungsweise Geschäftsfelder eines Unternehmens. Die Konzentration auf einen engen Produkt- beziehungsweise Sortimentsbereich ist riskant, weil sich hieraus eine hohe Abhängigkeit von der konjunkturellen und strukturellen Entwicklung des jeweiligen Marktes entwickelt. Das Unternehmens-Know-how wird genützt, um in möglichst vielen Märkten für möglichst viele Kundengruppen aktiv zu sein. Beispielhaft ist hier die Karlsruher PTV Planung Transport Verkehr AG. Sie ist mit einem Produktkonzept als Schlüssel in sechs unterschiedlichen Geschäftsfeldern aktiv und betreut darin etwa 25 verschiedene Kundengruppen. Zur Bewältigung dieser Aufgabe baute sie ein Netz von Tochterunternehmen auf, ging sie strategische Allianzen ein. Der generelle Markteinstieg erfolgte mit einer Software für die Außendienst-Tourenplanung. Dabei zeigte sich, dass die Schlüsseltechnologie für andere Geschäftsfelder hohe Marktchancen mit sich bringt. Die Folge war der Aufbau einer Tochtergesellschaft, die Projektgeschäfte abwickelte, bspw. die
- Liniennetzplanung für den Bus- und Straßenverkehr in Mannheim und
- die Einführung von Tourenplanung und Distributionsoptimierung für Langnese-Iglo.
Dann wurde das Geschäftsfeld Verkehrsplanung gebündelt. Zum Einstieg in den Markt der Transportlogistik wurde die strategische Partnerschaft mit einem Unternehmen gegründet, das auf Distributionsoptimierung spezialisiert war. Der nächste Schritt war die Erschließung des Marktes für Verkehrsplanung mit den entsprechenden Softwareprodukten und Beratungs-Dienstleistungen durch eine weitere eigenständige Tochtergesellschaft. Die Basistechnologie bot sich aber auch für den Aufbau von Verkehrsleitsystemen und Verkehrstelematik an, sodass auch hier ein Tochterunternehmen gegründet wurde, das diese Märkte bedient. Nach diesem Prinzip wurden schließlich auch die Geschäftsfelder »schienengebundene Verkehrssysteme« und »Geomarketing« erschlossen. Für das Geschäftsfeld Routenplanung beteiligte sich PTV an der Varta-Führer GmbH und ging eine Kooperation mit Mairs Geographischer Verlag und der Varta AG ein. Auch der Einstieg in europäische und überseeische Auslandsmärkte erfolgte über Beteiligungen.

Marketinginstrumentarium

Tatsächlicher Einsatz, Kombination und Abstimmung der produktpolitischen Instrumente eines Unternehmens für eine bestimmte Zielgruppe. Das Produkt-Mix besteht u.a. aus dem physischen Produkt als solchem, der Verpackung, dem möglichen Markennamen und den Informationen auf der Produktkennzeichnung. Im Einzelhandelsmarketing wird die Bezeichnung Produkt-Mix synonym für Sortiments-Mix verwendet.

Ursprünglich von Ph. Kotier vorgeschlagene und in der Marketingtheorie weithin über­nommene Untergruppe des Marketing- Mix, in der alle Marketinginstrumente zusammengefaßt werden, welche die Ausge­staltung und Differenzierung des Vermark­tungsgegenstands eines Unternehmens, also dessen Leistungsangebot am Markt betref­fen. In einer groben Unterteilung umfaßt das Produkt-Mix zunächst die für die Qualität eines Wirtschaftsgutes zuständige Pro­duktpolitik, der wiederum die Imagepoli­tik, das Produktdesign und auch die z.T. strategischen Charakter tragende Mar­kenpolitik untergeordnet werden können. Daneben stehen die Servicepolitik,einem v. a. im Investitionsgütermarketing zentralen Marketinginstrument, zu dem auch der Kundendienst und die Garantieleistun­gen gezählt werden können, und die Ver­packungsgestaltung. Letztere wird z.T. wegen der engen Beziehung zur Produktge­staltung auch dort untergeordnet. Dritter Hauptbereich des Produkt-Mix ist schließ­lich die Programmpolitik, wo es um die Zusammenstellung der am Markt angebote­nen Leistungen geht. Dabei lassen sich zur Steigerung des Markterfolges Programm- Variationen einsetzen, die sich der Instru­mente der Produktvariation, Produkt­differenzierung, Produktelimination und z.T auch der Produktvereinheitli­chung (Normung) bedienen. Im Handel wird dieser Instrumentalbereich als Sortimentspolitikbezeichnet. In engem Bezug zur Programmpolitik, aber als eigenständiger Instrumental- und Pro­blembereich abgrenzbar ist das Innovationsmanagment, wo es um die Entwicklung und Einführung neuer Produkte geht. Es be­dient sich u. a. der bereits genannten Instru­mente und muss deshalb ebenso als Sonder­bereich des Produkt-Mix angesehen werden wie die Forschung und Entwicklung als quasi vorgelagertem Sektor von Innovatio­nen, der zunehmend unter marktstrategi­schen Aspekten gesehen wird. Weitere strategische Bereiche des Produkt- Mix, die man auch als Marketinginstrumente w. S. interpretieren kann, sind die Markt­segmentierung und die Positionierung der Produkte im Wettbewerberumfeld, die weit in die Wettbewerbsstrategie der Unter­nehmung hineinragen. Ähnliches gilt für das Technologie-Management, das als strate­gisches Dach der Neuproduktentwicklung insb. im Investitionsgütermarketing angese­hen werden kann. Das Produkt-Mix gilt als das „Herz“ des Marketing-Mix, um das herum die übrigen Marketinginstrumente entsprechend ange­paßt auszugestalten sind. Allerdings kann der Schwerpunkt und das eigentliche Pro­blemlösungspotential, das der Unterneh­mung am Markt Erfolg verschaffen soll, durchaus auch in anderen Teilbereichen des Marketing-Mix, z. B. bei der Preis- oder der Distributionspolitik, liegen.           

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