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Austauscharten von Marktpartnern

In Fort­entwicklung des von Philip Kotler inaugurierten integrativen Verständnisses der Transaktionen von Marktpartnern als ein sozialer Prozess, - Marketingkonzeption, von - Anbieter-Nach­frager-Interaktionen hat Richard P. Bagozzi drei Arten des Austausches bei Markttransaktionen voneinander unterschieden:
· der elementare Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A B (wo­bei A und B verschiedene Marktpartner und der Doppelpfeil den Vorgang “gibt an...” ,,...erhält von” darstellt);
· der generalisierte Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen der Form A B - C - A (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner ein­bezogen, untereinander findet jedoch nur eine in­direkte wechselseitige Einflußnahme statt);
· der komplexe Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B H C (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner einbezogen, wobei dann ein System elementarer Austausch­beziehungen mit mindestens zwei direkt inter­agierenden Dyaden eingeschlossen ist). Zusätzlich unterscheidet Bagozzi die Aus­tauscharten auch nach ihrer unterschiedlichen in­haltlichen Qualität:
· utilitaristischer Austausch: eine Transaktion auf der Basis materieller Ressourcen mit dem Ziel diese Ressourcen zu nutzen (Geld gegen Waren, Waren gegen Waren);
· symbolischer Austausch: eine Transaktion von entweder materiellen oder immateriellen Res­sourcen, die nicht ökonomisch bestimmt ist und daher auch kerne eindeutig quantifizierbare Ge­winn- und Nutzenkalkulation zuläßt;
· gemischter Austausch: eine Transaktion, die aus Elementen des utilitaristischen und des sym­bolischen Austauschs gemischt ist. Die Interakti­onspartner betrachten dabei also eine Transakti­on sowohl unter ökonomischen wie unter symbo­lischen Gesichtspunkten. Daher erscheint es sinnvoll, den rein utilitaristischen und rein symbo­lischen Austausch als Endpunkte eines Kontinu­ums anzusehen, zwischen denen sich ... der überwiegende Teil von Anbieter-Nachfrager-In­teraktionen lokalisieren läßt.” (Günter F. Müller).

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