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Hautwiderstandsmessung (EDR, PGR, HGR, GHR)

ist die v. a. zur experimentellen Messung der Aktivierung herangezogene Veränderung des elektrischen Hautwiderstands infolge von Veränderungen des emotionalen Status einer Person (elektrodermale Reaktion, man spricht auch von PGR (psychogalvani- sche Reaktion), HGR (hautgalvanische Re­aktion) oder GHR (galvanische Hautreak­tion)): Mit zunehmender Aktivierung verstärkt sich die Schweißdrüsentätigkeit, wodurch der Hautwiderstand geringer wird. Die Messung erfolgt über am Körper befe­stigte Elektroden, wobei die aufgenomme­nen bioelektrischen Impulse zu einem Poly­graphen weitergeleitet werden, der die Reaktionen aufzeichnet. EDR-Ergebnisse lassen zwei Interpretatio­nen zu: Die gemessene Aktivierung zeigt die Leistungsfähigkeit des Individuums bzw. emotionales Verhalten an. Basis für die Anwendung im Marketing ist der sich in Form eines umgekehrten U’s dar­stellende Zusammenhang zwischen Aktivie­rung und Leistung („ Yerkes-Dodson-Ge- setz“): Je stärker ein Reiz aktiviert, um so besser wird er auf genommen, verarbeitet und erinnert. EDR-Messungen zeigen besonders gut phasische Aktivierungsprozesse (kurze Schwankungen im Aktivierungsniveau, die als Reaktionen auf einzelne Reize auftreten, im Gegensatz zur tonischen Aktivierung, die den allgemeinen Erregungszustand be­schreibt und sich nur langsam ändert). Hautwiderstandsreaktionen treten bereits bei geringen Veränderungen des emotiona­len Erregungszustandes auf, die für das Indi­viduum kaum merklich sind (kaum willentli­che Beeinflussung). Die Ergebnisse lassen lediglich Rückschlüsse auf die Intensität der Emotion bzw. Aufmerksamkeit zu; nicht ab­geleitet werden können im Gegensatz zur Elektromyographie Aussagen über ihre Qualität(Ablehnung/Zustimmung).

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