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Verkaufsargumentation

Die Verkaufsargumentation ist ein Teil der Verkaufstechniken im Rahmen des Persönlichen Verkaufs. Hauptbe­standteile sind die Behandlung von Kunden­einwänden und die Preisargumentation. Kundeneinwände lassen sich generell in eine der folgenden zwei Kategorien einordnen:
* Routine-Einwände: Hierbei handelt es sich um das insb. von Profi-Einkäufern immer wieder systematisch eingeschobene „Bemäkeln“ von Angeboten, um sich damit eine günstigere Ausgangsposi­tion für Preisverhandlungen zu schaffen.
* Demonstrations-Einwände: Diese Einwände lassen sich auch als unechte Einwände bezeichnen, da der Kunde keine eigentlichen Unklarheiten, Widersprüch­lichkeiten oder Zweifel vorliegen hat. Der Kunde will (zur Bestätigung bzw. Stärkung seines Selbstwertgefühls) nur demonstrie­ren, dass er eine eigene Meinung hat, dass er kritisch und selbständig denken kann, dass man ihm nicht so schnell und leicht etwas verkaufen kann. Erkennbar ist dieser Ein­wandtyp häufig schon am Ton, in dem er vorgetragen wird, und an den gleichzeitig vom Kunden kommenden nonverbalen Si­gnalen, die keine oder kaum Spannung beim Kunden anzeigen. Im weiteren ist für diesen Einwandtyp häufig kennzeichnend, dass der Kunde den geäußerten Einwand auch gleich selbst behandelt/beantwortet, ihn eventuell von vornherein nur als rhetorische Frage äu­ßert, oder dass er allein durch Loben seiner Kritikfähigkeit, seines Wissens und Urteils­vermögens zufriedenzustellen ist. Einerseits heißt dies, die Äußerung von Ein­wänden als ein Zeichen für grundsätzliches Interesse des Kunden zu interpretieren und ihren Inhalt als Informationsquelle über die beim Kunden gegebenen Einstellungen und Vorstellungen zu nutzen. Andererseits be­deutet positiv, dass dem Kunden in einer Form zu antworten ist, die dieser positiv empfinden wird. Der Kunde ist also selbst bei Äußerung völlig unsinnig erscheinender Einwände nicht nur unter Schonung seines Selbstwertgefühls, sondern im Bemühen um Erhöhung seines Selbstwertgefühls zu be­handeln!

Die eigentliche Behandlung von Einwänden läßt sich auf folgenden Grund­wegen vollziehen: Akzeptanz der Einwände und Übergang auf anderes, von den Einwänden nicht be­troffenes Angebot, Ausschaltung der Einwände, Verminderung des Gewichtes der Ein­wände durch andere Ausdeutung der Ein­wände und/oder Hinzufügung positiver Aspekte. Der erstgenannte Weg ist sicher der pro­blemloseste. Er erscheint (bei gegebener Ausweichmöglichkeit) immer dann pro­grammiert, wenn sich das ursprüngliche An­gebot tatsächlich als für den Kunden unge­eignet erweist. Als Methoden zur konkreten Umsetzung der anderen beiden Wege sind anzuführen:

* Methode der bedingten Zustimmung: Man stimmt dem Kunden grundsätzlich zu, präsentiert nach dem damit erzielten Be­sänftigungseffekt jedoch Gegenargumen­te (Tenor: „Ja. . .,allerdings“).

* Bumerangmethode: Man stimmt dem Kunden voll zu, da der Einwand des Kun­den - entgegen dessen Annahmen - für die angebotene Leistung spricht und damit als Ausgangspunkt einer Proargumentation dienen kann (Tenor: „Gerade deswe­gen. ..“).

*Transformationsmethode: Der Einwand wird in eine Gegenfrage umgewandelt, die bei geschickter Formulierung dem Kun­den die unzutreffende Basis seines Einwandes klar werden läßt, ohne ihn zu belasten (z.B.: „Gibt es überhaupt effiziente Medikamente ohne jede Nebenwirkun­gen?“).

* Referenzmethode: Bei der Einwandbehandlung wird auf vorteilhafte Erfahrun­gen von Personen Bezug genommen, die dem Kunden bekannt sind und vertrau­enswürdig erscheinen (Tenor: „Frau/ Herr .. . war zunächst auch skeptisch, in­zwischen hat sie/er allerdings von besten Erfahrungen mit.. .berichtet“). Entlastungsmethode: Trägt der Kunde of­fensichtlich Falsches vor, kann er von sei­nem Irrtum durch Solidarisierung („Ge­nau das habe ich ursprünglich auch gedacht“) oder Schuldabwälzung („Oh, da hat man Sie aber falsch informiert“) be­freitwerden.

* Kompensationsmethode: Berechtigte Ein­wände sucht man durch Betonung positi­ver Aspekte des Angebotes auszugleichen (Tenor: „Sehen Sie andererseits doch bitte ..., und das sind speziell für Sie doch die eindeutig gewichtigeren Punkte“). Umformulierungsmethode: Der Einwand wird durch andere freundlichere Formu­lierungen abzumildern versucht (klas­sisch: „halbleer“ in „halbvoll“ umformulieren).  

Literatur:  Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 4. Aufl., München.

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