Planungsmodelle des 0perations Research für den Funktionsbereich Absatz (Funktionsbereichsmodelle). Neben Modellen der Marktforschung und Nachfrageprognose gibt es eine Fülle von unterschiedlichen Modellen für die Absatzplanung, die die Vielfalt von Märkten, Produkten und absatzpolitischen Instrumenten widerspiegeln. Sie seien hier zu drei Gruppen zusammengefasst: (1) Der optimalen Komposition der Absatzmengen verschiedener Produkte dienen die kombinierten Modelle der Absatz- und Produktionsprogrammoptimierung. Man geht dabei von der Produktion von Massengütern aus, für die die Nachfrage insgesamt die Produktionskapazität oder Beschaffungsgrenzen übersteigt. Das Modellergebnis besteht aus den Mengen, die von den einzelnen Produkten gefertigt und abgesetzt werden sollen. Die Modelle der kombinierten Absatz- und Programmoptimierung bestehen zumeist aus einer linearen Zielfunktion und einer Vielzahl von linearen Restriktionen. Zur Berechnung der optimalen Lösung werden Verfahren der linearen Optimierung eingesetzt. Die Anwendungsschwerpunkte liegen in der Prozessindustrie (Kuppelproduktionsoptimierung). (2) Vielfältige Planungs- und Optimierungsmöglichkeiten bietet der Bereich der physischen Distribution, d.h. des Transportes der Fertigprodukte zu den Verkaufsniederlassungen und Kunden (Absatz-Logistik). Hier gibt es Modelle zur Optimierung von Niederlassungen und Vertriebslägern, zur optimalen Routenplanung von Lieferfahrzeugen, zur flächendeckenden Optimierung des Massengütertransports zwischen einer Mehrzahl von Lieferorten und einer Mehrzahl von Empfangsorten (Transportmodell). (3) Die grösste Modellvielfalt bietet der Bereich der Planung und Gestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums. Diese Modelle enthalten überwiegend Annahmen über das Verhalten der Käufer, also Reaktionen der Käufer auf die Preispolitik (Preisabsatz- funktion), die Werbung, die Produktgestaltung und die Organisation des Vertriebs. Da eine quantitativ empirische Fundierung dieser Annahmen häufig nicht möglich ist, haben die Modelle zur Gestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums bisher nur eine verhältnismässig geringe Verbreitung im praktischen Einsatz gefunden, wenn sie auch das Bewusstsein bezüglich der Effizienz absatzpolitischer Instrumente geschärft haben. Einen gewissen Durchbruch zur Erfassung von Verhaltensannahmen in Planungsmodellen des Marketing hat John D. C. Little mit seinem "Decision Calculus"-Ansatz geschafft, bei dem Absatz-Experten dadurch in den Quantifizierungsprozess einbezogen werden, dass sie ausgewählte Funktionswerte (z.B. von Preisabsatzfunktionen oder von Werbeabsatz- funktionen etc.) schätzen. Literatur: Nieschlag, R./Dichtl, EJHörschgen, H., Marketing, 16. Aufl., Berlin 1990. Tietz, B., Marketing, Tübingen 1978. Little, ]. D. C., Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, in: Management Science, Vol. 16 (1970), No. 8, S. B- 466 ff.
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