Nachfrageprognose

Prognose der mengenmässigen Nachfrage nach einem Gut. Als Teil der Absatzprognose besitzt sie grundlegende Bedeutung für die Absatzplanung, aber auch für darauf aufbauende Planungsrechnungen anderer Funktionsbereiche der Unternehmung (z. B. Beschaf- fungs-, Produktions- und Finanzplanung). Ihre Erstellung gehört zu den wichtigsten Aufgaben der betrieblichen Marktforschung. Das Konstrukt Nachfrage ist stets im Hinblick auf drei Dimensionen zu spezifizieren: (1) Kategorien des Angebots (auf der Ebene der jeweils betrachteten Unternehmung, z.B. Einzelprodukte bzw. Produktgruppen, oder auf den jeweils relevanten Märkten, z.B. Produktgattungen); (2) Kategorien der Nachfrage i.e.S. (z.B. Nachfragemenge pro Kunde, Zielgruppe, Absatzgebiet und Gesamtmarkt); (3) Kategorien der Zeit (z.B. Tage, Wochen, Monate oder Jahre). Die Nachfragemengen können bei Angebotsengpässen grösser sein als die realisierten Absatzmengen. Insoweit besteht ein Nachfrageüberhang. Je nachdem, ob sich Operationalisierungen der Nachfrage auf die Unternehmung oder den Gesamtmarkt beziehen, lassen sich folgende Massgrössen unterscheiden, wobei auch zwischen manifestierter Nachfrage und Nachfragepotential zu differenzieren ist (vgl. Abb.). Absatz- und Marktpotential sind hypothetische Konstrukte, die sich der Beobachtung entziehen. Sie stellen die jeweiligen Obergrenzen von Absatz- und Marktvolumen dar, die angesichts der Marktentwicklung bestenfalls erreichbar sind. Literatur: Schäfer, E.IKnoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978.

Die Formulierung von Prognosen über die künftige Entwicklung der Nachfrage ist eines der zentralen Anliegen der Marktforschung, das besondere Bedeutung mit der Entwicklung der Absatzmärkte von Verkäufermärkten zu Käufermärkten erlangt hat. Die dabei verwendeten Prognosemethoden sind grundsätzlich dieselben wie die allgemeinen Methoden der Prognose, deren Charakteristikum und Problem die Tatsache ist, dass es sich um Voraussagen menschlichen Verhaltens im allgemeinen und des Konsumentenverhaltens im besonderen handelt.

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