Einkäuferverhalten

[s.a. Beschaffungsent-scheidungsprozess]

Das Einkäuferverhalten soll hier im Gegensatz zum Kaufverhalten der Konsumenten gesehen werden. Es umfasst das Verhalten der Einkäufer in Industrie, Handel und sonstigen Institutionen und bezieht sich sowohl auf den Kauf von Konsumgütern als auch Investitions- und Produktionsgütern. Zu unterscheiden ist das Verhalten einzelner Einkäufer in einem unipersonalen Einkaufsprozess und das Verhalten und Zusammenwirken mehrerer Personen in einem multipersonalen Einkaufsprozess (Multipersonalität des Kaufprozesses).

Die Nutzenvorstellungen spielen für das Einkaufsverhalten eine erhebliche Rolle, wobei zwischen Grund- und Zusatznutzen zu unterscheiden ist (Nutzen). Der Grundnutzen ist weitgehend rational bestimmt und ergibt sich durch die Eignung eines Gutes für die ihm zugedachte Verwendung im Abnehmerbetrieb.

Der Zusatznutzen liegt z.B. in der leichten Bedienbarkeit oder im Wert des Gutes als Repräsentationsobjekt. Besonders hochwertige Investitionsgüter sind geeignet, dem Abnehmer einen Geltungsnutzen oder sozialen Nutzen zu vermitteln. Es spielt dann der Prestigegedanke bei der Entscheidung des Einkäufers eine große Rolle (vgl. Knüvener, 1967, S. 89ff.; Geis-ser, 1961, S. 57; Kreikebaum, 1960 und 1961).

Von Interesse für das Investitionsgütermarketing ist das Informationsverhalten der Einkäufer. Strothmann (1979, S. 92ff.) unterscheidet drei Typen des Informationsverhaltens. Er differenziert zwischen einem literarisch wissenschaftlichen Informationsverhalten mit der Präferenz zu fachlichem Informationsmaterial und geringer Beachtung von Kurzinformationen, einem objektiv wertenden Informationsverhalten, dessen Repräsentanten jedes Kommunikationsmittel nutzen, um objektive Daten heraus-zufiltern und einem spontanen Informationsverhalten, das durch eine passive und spontane Informationsaufnahme gekennzeichnet ist.

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