Erstkäuferrate

(in %)
Die Erstkäuferrate bestimmt den Anteil der Kunden, die ein Produkt zum ersten Mal erwerben, an der Zahl der Gesamtkunden. Damit dient diese Kennzahl wesentlich zur Erfolgskontrolle der Neukundenakquisition.

Beispiel
Ein Automobilhersteller verzeichnet im Jahr 25.000 Privatkunden. Von diesen erwerben
5. 000 zum ersten Mal ein Modell dieses Produzenten. Damit beträgt die Neukundenquote 20 %.

Erstkäuferrate

Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass Erst- und Wiederholungskäufer in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Entsprechende Daten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.

· In der Marktforschung lassen sich die erforderlichen Daten mittels Haushaltspanels erheben. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder Beobachtung eingesetzt. Haushaltspanels werden z. B. von den Marktforschungsunternehmen GfK und Nielsen durchgeführt.
Interpretation
Mit der Erstkäuferrate lässt sich auf der einen Seite der Erfolg der Neukundenakquisition berechnen, was insbesondere in wachsenden Märkten von Bedeutung ist. Auf der anderen Seite kann eine hohe Erstkäuferrate darauf hinweisen, dass Kunden ein Produkt nur einmal erwerben und dann zu Wettbewerbern abwandern, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Dies hat insbesondere in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten fatale Folgen, da hier die Neukundengewinnung mit einem vergleichsweise hohen Kostenaufwand verbunden ist. Vor dem Hintergrund dieser „Janusköpfigkeit“ der Kennzahl gilt es also immer zu beachten, ob die Anzahl der Kunden zunimmt, stagniert oder abnimmt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Neue Kunden lassen sich durch folgende Maßnahmen gewinnen:
· Umwandlung von Nicht-Käufern zu Käufern, indem diese von den Vorteilen des jeweiligen Produkts überzeugt werden
· Gewinnung von neuen Zielgruppen in demselben Markt (z. B. kann ein Anbieter von Kinderschokolade versuchen, mit seinen Produkten zunehmend auch Erwachsene anzusprechen)
· Abwerben von Kunden der Wettbewerber
· Erschließung neuer geographischer Gebiete (z. B. ausländischer Märkte im Zuge einer Internationalisierungsstrategie)
Grenzen
· Der Erstkäuferrate kommt in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten nachgeordnete Bedeutung zu, da hier die Kundenbindung im Vordergrund stehen sollte. Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung der Kundenzahl sowie des Marktwachstums berücksichtigt werden.
· Diese Kennzahl berücksichtigt weder Kosten noch Erträge. Dabei gilt es zum einen ins Kalkül zu ziehen, dass Kundenakquisition im Regelfall deutlich teurer als Kundenbindung ist. Zum anderen sollten flankierend die mit den Kunden erzielten Erträge berechnet werden.

Eskin-Modell, Parfitt-Collins-Modell

(in %)
Die Erstkaufrate bestimmt den Anteil des Absatzes bzw. Umsatzes der Kunden, die ein Produkt zum ersten Mal erwerben, am Gesamtabsatz bzw. Umsatz. Damit dient diese Kennzahl wesentlich zur Erfolgskontrolle der Neukundenakquisition.
Beispiel
Ein Automobilhersteller setzt im Jahr 25.000 Fahrzeuge an gewerbliche Kunden ab. Von diesen gehen 10.000 Stück an Neukunden. Damit beträgt die mengenmäßige oder absatzbezogene Erstkaufrate 40 %.

Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass Erst- und Wiederholungskäufer und deren Kaufmengen bzw. Umsatz in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Entsprechende Daten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.
· In der Marktforschung lassen sich die erforderlichen Daten mittels Haushaltspanels erheben. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder Beobachtung eingesetzt. Haushaltspanels werden z. B. von den Marktforschungsunternehmen GfK und Nielsen durchgeführt.

Interpretation
· Mit der Erstkaufrate lässt sich auf der einen Seite der Erfolg der Neukundenakquisition berechnen, was insbesondere in wachsenden Märkten von Bedeutung ist. Auf der anderen Seite kann eine hohe Erstkaufrate darauf hinweisen, dass Kunden ein Produkt nur einmal erwerben und dann zu Wettbewerbern abwandern, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Dies hat insbesondere in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten fatale Folgen, da hier die Neukundengewinnung mit einem vergleichsweise hohen Kostenaufwand verbunden ist. Vor dem Hintergrund der „Janusköpfigkeit“ dieser Kennzahl gilt es also immer zu beachten, ob der gesamte Absatz bzw. Umsatz zunimmt, stagniert oder abnimmt.
· Im Vergleich zur Erstkäuferrate ermöglicht die Erstkaufrate Aussagen darüber, ob Erstkunden im Vergleich zu Wiederholungskäufern vergleichsweise viel/wenig bzw. billigere/teurere Produkte erwerben. Damit lassen sich zum einen Erkenntnisse über die Kaufintensität gewinnen. Zum anderen werden Einblicke über Cross- und Up-Selling im Zeitablauf möglich. Schließlich wird deutlich, ob neue Kunden nur dadurch gewonnen werden konnten, weil ihnen vergleichsweise günstige Konditionen eingeräumt wurden.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Neue Kunden lassen sich durch folgende Maßnahmen gewinnen:
· Umwandlung von Nicht-Käufern zu Käufern, indem diese von den Vorteilen des jeweiligen Produkts überzeugt werden
· Gewinnung von neuen Zielgruppen in demselben Markt (z. B. kann ein Hersteller von Kinderschokolade versuchen, auch Erwachsene für seine Produkte zu gewinnen)
· Abwerben von Kunden der Wettbewerber
· Erschließung neuer geographischer Gebiete (z. B. ausländischer Märkte im Zuge einer Internationalisierungsstrategie)
Grenzen
· Der Erstkaufrate kommt in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten nachgeordnete Bedeutung zu, da hier die Kundenbindung im Vordergrund stehen sollte. Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung der gesamten Absätze bzw. Umsätze sowie des Marktwachstums berücksichtigt werden.
· Diese Kennzahl berücksichtigt keine Kosten. Dabei gilt es ins Kalkül zu ziehen, dass Kundenakquisition im Regelfall deutlich teurer als Kundenbindung ist.

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