Feldtheorie

Nach Lewin (1969), einem Begründer der Feldtheorie, ist das Verhalten eine Funktion von interdependenten Variablen der Person und der Umwelt, die die Gesamtsituation bzw. den Lebensraum (psychologisches Feld) bilden, in dem das Individuum bzw. der Konsument seine Entscheidungen trifft.

Bei dieser Betrachtungsweise des Konsumentenverhaltens entsprechen die Variablen der Person den intervenierenden Variablen, die in den SOR-Modellen des Neobefiaviorismus berücksichtigt werden. Die Umweltvariablen sind Aktionsvariablen der sozialen Umwelt, welche die Person als Stimuli erreichen.

In der Feldtheorie wird die Gesamtsituation grafisch in einem Feld dargestellt, das alle Faktoren enthält. Das Feld ist dabei um so strukturierter, je mehr Faktoren gegeben sind. Lewin stellt neben den bestehenden Beziehungen zwischen den Faktoren auch die dpamischen Momente als gerichtete Kräfte dar. Diese Kräfte sind Vektoren im Lebensraum und zeigen die Richtung und Stärke, mit der eine Person zu Veränderungen neigt. Eine positive Kraft in Richtung auf ein Objekt ist mit einem Bedürfniszustand (Bedürfnishierarchie) gleichzusetzen. Durch zwei oder mehrere entgegengesetzte Kräfte entsteht eine intrapersonelle Konfliktsituation (Konflikte), z.B. durch eine positive Kraft in Richtung auf ein Produkt beim gleichzeitigen Wunsch zu sparen. Das Verhalten resultiert aus dem Kräfteverhältnis zwischen der Kraft hin zum Produkt und der Kraft weg von der Geldausgabe.

Eine grafische Darstellung situativer Gegebenheiten gibt auch der sozialpsycho-

In der Wirtschaftssoziologie: eine Theorie der vielfachen wechselseitigen Verursachung auf der Grundlage von Annahmen über die Verteilung gerichteter Kräfte im Raum. Die psychologisch-sozialpsychologische Feldtheorie (begründet durch K. Lewin) geht von der Vorstellung des Lebensraumes aus, der die gesamte psychisch-soziale Umwelt des Individuums einschliesslich seiner selbst und anderer Personen so, wie sie vom Individuum wahrgenommen wird, umfasst. Von den in diesem Lebensraum vorhandenen Elementen gehen teils anziehende, teils abstossende Kräfte (Aufforderungscharakter) aus; auch den Bedürfnissen und Quasibedürfnissen des Individuums entsprechen Kräfte aktivierender oder hemmender Art. Diese Kräfte werden graphisch bzw. topologisch als Vektoren bestimmter Richtung und Intensität dargestellt. Das Verhalten von Personen und Gruppen soll als das Resultat aller auf das Individuum (bzw. die Gruppe) einwirkenden und von ihm ausgehenden Feldkräfte erklärt werden. Feld, Vektorpsychologie

postuliert (in Analogie zur physikalischen Feldtheorie), dass das Verhalten eines Individuums in einer bestimmten Situation von individuellen Faktoren und der psychologischen Umwelt, in der es sich befindet, abhängt. Die von Kurt Lewin entwickelte Theorie wird i. d. R. folgendermassen formalisiert: V_s = f(P,U) V == Verhalten S = Situation P = Person U = Umwelt f = Funktion von Literatur: Lewin, K., Feldtheorie in den Sozialwissenschaften, Bern, Stuttgart 1963. Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 439ff.

(Feldpsychologie): Die von Kurt Lewin aus der Gestalttheorie entwickelte und modifizierte Auffassung, dass individuelles Verhalten als eine Funktion von Persönlichkeits- und Umweltvariablen verstanden werden kann, die in einem mathematisch rekonstruierbaren Lebensraum lokalisiert werden können.
Unter Feld wird das Ergebnis von Kräften verstanden, durch das der sie umgebende Raum eine bestimmte dynamische Beschaffenheit erhält; alles Verhalten und Handeln ist ein Handeln innerhalb eines ganzheitlichen Kraftfelds, in dem persönliche Variablen und Umweltvariablen interagieren. Die Gesamtheit der interdependenten Variablen läßt sich auch graphisch in einem Feld darstellen. In Anwendung des feldtheoretischen Ansatzes auf die Werbepsychologie sieht Lewin und mit ihm Bernt Spiegel die Wirksamkeit von Werbung und von Propaganda weniger in der Weckung oder Steigerung von Bedürfnissen, sondern in der neuartigen Zusammenschau von Bereichen und Tätigkeiten, die bis dahin nicht als zusammengehörig empfunden wurden. Danach ist die manifeste oder latente “Nische”, die zu finden, Ziel der Suche nach neuen Abnehmerkreisen ist, eine Art Windschatten in der Zugluft polarer Meinungsfelder ein “unbestrichenes” Feld mit besonders flachem Aufforderungsgradienten, das gerade durch die noch unbestimmte Absättigung seiner Bedürfnisvakanzen gekennzeichnet ist (Spiegel).
- Aufforderungscharakter, Marktnische

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