Image-Positionierung

Die Profilierung eines Unternehmens zur Herausstellung gegenüber den Wettbewerbern. Das Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels zeigt, dass Kunden, die früher einer Einkaufsstätte treu waren, heute preisbedingt zwischen verschiedenen Einkaufsstätten vagabundieren, so eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg. Die dauerhafte Niedrigpreispolitik des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, die mit dem Ziel geführt wird, neue Kunden zu gewinnen bzw. die aktuelle Kundschaft langfristig zu binden und dadurch Umsatzgewinne zu erzielen, führt dagegen eher zu entgegengesetzten Wirkungen. Dieses liegt an den unmittelbaren Preisreaktionen der Konkurrenz sowie der kontinuierlichen Beschränkung von Serviceleistungen. Das hat zur Folge, dass sich die verschiedenen Einkaufsstätten aus der Sicht der Verbraucher immer mehr ähneln. Die Studie zur Positionierung des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland zeigt, dass dadurch die verschiedenen Discounter, Supermärkte und SB-Warenhäuser von den Konsumenten als profillos und austauschbar wahrgenommen werden. Die Folge ist, dass die Bindung der Konsumenten an einzelne Einkaufsstätten immer weiter zurückgeht. Die Marktforschungsuntersuchung zeigt, dass der Handel durch gezielte Maßnahmen der Image-Profilierung einer Austauschbarkeit der verschiedenen Einkaufsstätten im bundesdeutschen Lebensmitteleinzelhandel entgegensteuern und Marktanteilsgewinne realisieren kann. Der wichtigste Punkt hier ist die Image-Positionierung, die von vielen Fachleuten als Ausweg aus der derzeitigen Wettbewerbssituation empfohlen wird. Ziel einer Image Positionierungsstrategie ist es, eine Einkaufsstätte in der Wahrnehmung der Konsumenten so zu positionieren, dass sie als besonders attraktiv und einzigartig wahrgenommen wird. Dadurch lassen sich alte und neue Kunden dauerhaft an eine Einkaufsstätte binden. Aus der Sicht der Befragten führen auch eine verbesserte Kundenorientierung und gute Einkaufsatmosphäre zu einer verbesserten Wahrnehmung und Profilierung der Einkaufsstätten. Eine Image-Profilierung erfolgt somit primär auf der Basis von Erlebnissen und Gefühlen, die durch geeignete Marketingstrategien mit einer Einkaufsstätte oder Marke verknüpft werden, und weniger mit Hilfe funktionaler Eigenschaften wie beispielsweise dem Preis. Diese Strategie wurde in den vergangenen Jahren von Markenherstellern wie Kraft Jakobs Suchard, Henkel oder Jil Sander mit dem Erfolg praktiziert, dass ihre Marken trotz oftmals höherer Preise bevorzugt gekauft werden.

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