Konsumentenverhaltensmodelle

vereinfachte Abbildungen des Konsumentenverhaltens, die seiner Erklärung, Prognose und Steuerung dienen sollen. In der Marketingforschung sind zahlreiche Modelle des Konsumentenverhaltens entwickelt worden, die ausschliesslich als deskriptive und explikative Modelle angelegt sind. Sie suchen eine Antwort auf die Frage zu geben, wie sich Konsumenten tatsächlich verhalten, d.h. wie sie Kaufentscheidungen treffen oder auf den Einsatz des Marketinginstrumentariums reagieren. Darin unterscheiden sie sich von den präskriptiven Nachfragemodellen der mikroökonomischen Haushaltstheorie. In der Literatur werden die wichtigsten bislang entwickelten Modelle häufig in drei Gruppen eingeteilt: • Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens bilden die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und ihre wechselseitigen Beziehungen mit Hilfe von Flussdiagrammen ab. Sie versuchen vor allem, das Zusammenwirken sog. intervenierender Variablen ( Konsumentenverhalten) in der Kaufentscheidung zu strukturieren. • Stochastische Modelle des Konsumentenverhaltens behandeln den Konsumenten als "black box", indem sie die Kaufentscheidung formal als das Ergebnis eines Zufallsprozesses ansehen und abbilden. • Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens verbinden Elemente der beiden anderen Typen. Sie versuchen, möglichst viele kaufbeeinflussende Merkmale des Konsumenten, des Produkts und der Kaufsituation sowie die sie verbindenden Hypothesen zu quantifizieren und ihr Zusammenwirken in der Kaufentscheidung unter Einsatz der Computertechnik zu simulieren. Obwohl einzelne Modelle gute Test- und Prognoseergebnisse erbracht haben, werden die vorhandenen Ansätze aufgrund von Daten- und Messproblemen und wegen ihres hohen Rechenaufwandes in der Marketingpraxis nur vereinzelt angewendet. K. P. K. Literatur: Wagner, ü., Vollstochastische Kaufver- haltensmodelle, Königstein 1985. Meffert, H., Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden 1991.

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