Norm, soziale

Das menschliche Verhalten ist in starkem Maße von der Umwelt determiniert. Die Individuen sind in eine Vielzahl von sozialen Gruppen eingebunden, von denen auch auf Kaufentscheidungen teilweise starke Einflüsse ausgehen. Dieser Einfluss zeigt sich u.a. in sozialen Normen (vgl. Böcker, 1996, S. 63ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 480ff.).

Normen sind Verhaltensvorschriften, die von den Mitgliedern einer Gruppe anerkannt werden. Diese Normen haben einen Weisungscharakter; die Gruppen sorgen für die Einhaltung der gruppenspezifischen Normen. Dazu wird ein System von positiven und negativen Sanktionen eingesetzt, d.h. durch soziale Anerkennung oder Missbilligung wird erreicht, dass sich die Gruppenmitglieder konform verhalten. Je nach Verbindlichkeit der Norm unterscheidet man Muss-, Soll- und Kann-Normen. Ein Teil der Normen gilt für alle Gruppenmitglieder gleichermaßen, andere Normen beziehen sich dagegen nur auf einzelne Mitglieder als Träger einer bestimmten Rolle (Soziale Rolle).

Die sozialen Normen werden entwickelt und verbreitet durch soziales Lernen im Rahmen des Sozialisationspro-zesses (Konsumentensozialisation). Das so genormte Verhalten der Individuen stabilisiert die sozialen Interaktionen, wirkt kon-fliktvermeidend und vereinfacht die persönlichen EntScheidungsprozesse. Dies gilt auch für den Bereich der Konsumnormen. Sie bewirken, dass bei Kaufentscheidungen von vornherein der Teil der möglichen Alternativen ausgeschaltet wird, der nicht den sozialen Normen entspricht.

Die sozialen Normen werden von der sozialen Umwelt festgelegt und zwar von der umgebenden Gesellschaft und Kultur sowie von der näheren Umwelt, besonders von den Bezugsgruppen. Das Marketing sollte soziale Normen berücksichtigen, indem sich z.B. die Werbung auf vorhandene Konsumnormen bezieht, sie verbreitet oder verstärkt. Andererseits können Konsumnormen aktiv verändert werden (Marketing, soziales).

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Bestandteil und Ausdruck einer Ideologie, in der die Interessen und Bedürfnisse von Klassen, Schichten und sozialen Gruppen in Form von Regeln und Standarts für das soziale Verhalten der Menschen erscheinen.

Verhaltens Vorschrift, deren Einhaltung sanktioniert wird (soziale Rolle). Normen zielen auf Gleichförmigkeit, Vorsehbarkeit und Koordination des Verhaltens sozialer Gruppen.

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