Präferenzpolitik

Die Präferenzpolitik ist das Gebiet der Absatzpolitik, die nicht Preispolitik beziehungsweise Mengenpolitik ist. Dazu zählen insbesondere die Werbepolitik, die Produktpolitik, die Konditionenpolitik und die Servicepolitik. Durch die Präferenzpolitik soll das Verhalten der Nachfrager beeinflußt werden.

Marketingmassnahme von Banken u.a. Finanzdienstleistungsanbietern. Mittels geeigneter geschäftspolitischer Massnahmen sollen bei den Nachfragern Präferenzen für ihre Finanzdienstleistungen hervorgerufen werden, sodass durch diese der Absatz gesteigert werden kann und nicht z.B. die Preispolitik eingesetzt werden muss. Instrumente der Präferenzpolitik sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung (Sales Promotion), aber auch besondere Leis-tungs-, Leistungsprogrammgestaltung, Service, Vertriebsmethoden, Beratungsleistungen u. a. m.

Auf Käufermärkten besteht definitionsgemäß ein Überangebot von Waren, der Käufer wird deshalb letztlich diejenige Alternative wählen, die ihm am günstigsten erscheint, und zwar v.a. unter Beachtung von Qualität und Preis. Den Grad dieser Bevorzugung erfaßt man üblicherweise mit der Größe „Kaufneigung“, den Grad der Vorziehenswürdigkeit ohne Berücksichtigung des Preises mit der Größe der „Präferenz“. Die Schaffung einer hohen Präferenz für die jeweils angebotene Leistung stellt daher ein zentrales Anliegen der Absatzpolitik marktorientierter Unternehmen dar; der Großteil der produktpolitischen Anstrengungen zielt darauf ab, die Mehrzahl der kommunikationspolitischenMaßnahmen ebenfalls. Präferenzen spiegeln ganzheitliche Vorzie- henswürdigkeitsurteile für Produkte, Marken, Ideen oder Dienstleistungen wider; sie zu erklären, stellt das Ziel vielfältiger, verschiedenartiger Forschungsbemühungen dar; so beschäftigt man sich sowohl in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Einstellungstheorie als auch in der mikroökonomisch ausgerichteten Nutzentheorie und in der axiomatisch ausgerichteten Risikotheorie letztlich mit nichts anderem als Präferenzen (Käuferverhalten). Wenn die Präferenz auch etwas Eindimensionales darstellt, so ist man - pragmatisch gesehen - dennoch weniger an dieser einwertigen Größe selbst, sondern an ihrer Struktur interessiert. Allen Überlegungen im Rahmen der Präferenzforschung liegt dabei die Vorstellung zugrunde, dass eine Präferenz auf folgende Komponenten zurückgeführt werden kann: Das Image („Perzeption“) des Beurteilungsobjekts, das die mehrdimensionale Vorstellung, die der Beurteiler von dem betreffenden Objekt besitzt, wiedergibt (Dimensionen = relevanteMerkmale). Die Merkmalsgewichte, die ein Ausdruck der relativen Bedeutung der einzelnen zur Beurteilung herangezogenen Merkmale sind. Der Vorstellung von einem idealen Objekt der betreffenden Produktkategorie, d.h. eines Produktes, das hinsichtlich jedes Merkmals im bestmöglichen Ausmaß ausgeprägt ist; in vielen Fällen ist die Idealvorstellung eineExtremwertvorstellung(z. B. möglichst billig, möglichst schön, etc.; Präferenzmodelle). Ist die Präferenzstruktur der Abnehmer bekannt, so besitzt man gezielte Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Marketingpolitik. So zeigt das Image etwa an, wie ein Beurteilungsobjekt tatsächlich gesehen wird und wie die Werbepolitik gestaltet werden muß; so weisen die Merkmalsgewichte etwa darauf hin, welchen Objektmerkmalen das besondere Augenmerk der Produktgestalter gelten muß; schließlich zeigt die Idealausprägung an, wie ein Objekt aussehen sollte. Der Prozeß der Präferenzbildung, der zugleich Ansatzpunkte der Präferenzpolitik darstellt, ist in der Abb. 1 vereinfacht wiedergegeben. Über die Bildung der Perzeption sind nur relativ wenig Kenntnisse vorhanden. Klar ist lediglich, dass dabei nicht nur die technischen bzw. physikalisch-chemischen Eigenschaften eine Rolle spielen, sondern etwa auch Denotationen wie Namen, Herkunftsbezeichnungen etc.; Übereinstimmung besteht ferner darin, dass die physikalisch-chemische Beschreibung des Beurteilungsobjekts und seine Wahrnehmung üblicherweise umso mehr divergieren, je unprofessioneller die Entscheidungen vorgenommen werden und je weniger heterogen bzw. je weniger komplex die Produkte/Dienstleistungen sind. Die Notwendigkeit einer Imageanalyse ist daher für das Marketing von Parfüms und elektrischen Haushaltsgeräten wesentlich größer als für das Anlagenmarketing. Basis jeder Präferenzbildung ist das Image als die kognitive Realität; auf diesem aufbauend wird die Präferenz für die alternativen Angebote gebildet. Auf der Basis von Imagevorstellungen kann i. d. R. mit hoher prognostischer Qualität die Präferenz als Linearkombination der Einzelbeurteilungen (Teilnutzenwerte) abgebildet werden. Dabei unterstellt man einkompensatorisches Urteilsverhalten, d.h. man unterstellt, dass die Beurteiler positive und negative Aspekte des Produkts gegeneinander abgleichen. Vieles spricht dafür, dass Präferenzen zumeist nicht einstufig, sondern zwei-(bzw. drei-) stufig gebildet werden (vgl. Abb. 2). Im Rahmen der ersten Stufe wird dabei eine Art Vorauswahl getroffen, bei der v. a. Merkmale wie Marke, Preis oder sonstige Schlüsselinformationen herangezogen werden, um die „brauchbaren“ Alternativen von den weniger brauchbaren zu unterscheiden. In der zweiten Stufe wird dann die endgültige Auswahl vorgenommen. Das Ergebnis der ersten Beurteilungsphase ist eine Aufteilung der Gesamtheit der Beurteilungsobjekte in diejenigen Objekte, die als akzeptabel eingestuft werden (relevant set), diejenigen Beurteilungsobjekte, die als nicht tauglich eingestuft werden (ineptset) und diejenigen Objekte, hinsichtlich deren man nur vage Informationen besitzt (inert set). Üblicherweise macht das relevant set nur etwa 10 bis 15% aller Alternativen aus. In vielen praktischen Fällen werden im Rahmen der Vorauswahlphase 80 - 90% der Marktangebote ausgeschieden. Die Kenntnis der hierfür wichtigen Merkmale und Anforderungswerte (z.B. Schwellenwerte; Preisschwellen) ist für das Marketing naturgemäß von höchster Bedeutung, muss es doch das vorrangige Ziel jeglicher Marketingpolitik sein, durch die potentiellen Abnehmer zunächst in die „auserwählte Schar“ relevanter Angebote eingereiht zu werden. Auf der Basis der Analyseergebnisse aus der Entscheidungsphase kann man unmittelbar sog. Nutzensegmente ableiten; dabei werden zunächst die Präferenzstrukturen einzelner Personen aufgedeckt und sodann diejenigen Personen, die eine ähnliche Präferenzstruktur besitzen, zu Gruppen zusammengefaßt. Als Ergebnis der Nutzensegmentierung („benefit Segmentation“) erhält man dann Marktsegmente, die ähnliche Präferenzstrukturen aufweisen. In Abb. 3 sind die Ergebnisse einer solchen Marktsegmentierung dargestellt. Es handelt sich dabei um Kühlschränke mit den als relevant eingestuften Merkmalen Marke, Einkaufsstätte und Energieverbrauch. Dabei wurden insgesamt vier Segmente mit Segmentanteilen zwischen 12 und 34% ermittelt. Abb. 3 zeigt etwa, dass die Personen des Segments 2 besonders sensibel auf eine Veränderung des Energieverbrauchs reagieren, während Personen des Segments 3 ganz besonders markenorientiert einkaufen. Ebenso ist aus obiger Zusammenstellung die Schlußfolgerung ableitbar, dass Personen des Segments 4 für Bosch-Kühlschränke cetens pa- ribus EUR 30,40 mehr zu zahlen bereit sind als für Privileg-Kühlschränke. Verbindet man diese Information mit solchen bezüglich der Stärke der einzelnen Segmente, so ist ein äußerst leistungsstarkes Informationspaket für Maßnahmen der Marktsegmentierung gewonnen. Im Rahmen der Präferenzforschung haben sich unterschiedliche Auswertungs- und Erhebungstechniken herausgebildet. Der bekannteste Ansatz ist das Conjoint Meas- urement, bei dem man die Präferenzurteile zu der physikalisch-chemischen Beschreibung der Produkte in Beziehung setzt und Teilnutzenwerte ableitet. Bei den Positionierungsansätzen (Positionierungsmodelle, Mehrdimensionale Skalierung) stellt man dagegen Präferenzurteile dem Image gegenüber. Für Zwecke der Produktpolitik ist demgemäß v. a. das Conjoint Measurement relevant, für Zwecke der Kommunikationspolitik greift man dagegen auf Positionierungsansätze zurück. Literatur; Böcker, F., Präferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfbF, 38 Jg. (1986), S. 543 -57. Green, P.E.; Wind, Y., Multiattribute decisions in marketing. A measurement approach, Hindsdale 1973 .Schweikl, H., Computergestützte Präferenzanalyse mit individuell wichtigen Produktmerkmalen, Berlin 1985.

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