Warenpräsentation

wichtiges Absatzinstrument im Ladeneinzelhandel, aber auch im Grosshandel bei Selbstabholung durch die Abnehmer. Durch die Warenpräsentation auf Warenträgern und die Warenplazierung sollen u. a. Impulskäufe angeregt werden. Die der Präsentation und der Verkaufsförderung zuzurechnenden Hilfsmittel für die Point-of-Sale- oder Point-ofPurchase-Werbung heissen Display-Materialien. Diese werden oft gemeinsam von Herstellern und Handelsunternehmen eingesetzt. Die Präsentationspolitik mit einer kundengerechten Warenauslage und die Gestaltung des Warenflusses im Laden wirken sich unmittelbar auf die Laden- und Ausstellungsflächenpolitik aus. Das wichtigste Instrument der Präsentation bildet die Plazierung der Artikel auf den Warenträgern (Regale, Gondeln usw.). Die Regalflächen weisen in bezug auf die Kontaktwahrscheinlichkeit (Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde im Laden den Standort bzw. Regalplatz eines Artikels berührt) und das Umsatzpotential Wertunterschiede auf. Aus Kundenlaufstudien und Wahrnehmungsanalysen bei veränderter Warenanordnung wurden unterschiedliche Wertzonen der Regalflächen ermittelt (Regalwertigkeit). Dabei bezieht sich die vertikale Regalwertigkeit auf die Regalhöhe, die horizontale auf den Regalplatz und die Länge der Kontakt- bzw. Auslage-strecke. Die Kontaktwahrscheinlichkeit kann durch Berücksichtigung von einigen typischen Verhaltensformen der Kunden am Verkaufspunkt erhöht werden: Gesetzmässigkeiten bei der horizontalen Regalwertigkeit stellen die Blick-und Grifforientierung der Kunden nach rechts, die Bevorzugung der Regalmitte gegenüber den Rändern (eher tote Regalzonen) oder die starke Beachtung der Regalköpfe dar. Bei der vertikalen Regalwertigkeit nimmt die Kontaktwahrscheinlichkeit der plazierten Ware (Aufmerksamkeitswirkung) mit folgender Rangfolge ab: Sicht- bzw. Augenzone (120 bis 160 cm), Griffzone (50 bis 120 cm), Reichzone über 160 cm und Bückzone unter 80 cm. Dies führt zu folgenden Faustregeln: Auf den oberen Regalböden werden umschlagsschwache Artikel in höherer Preislage plaziert. In der verkaufsaktiven Augen- und Griffhöhe werden Artikel der mittleren Preislage mit vergleichsweise hoher Umschlagshäufigkeit angeordnet. Auf den unteren Regalböden finden sperrige, umschlagsstarke, oft nur mit geringer Spanne versehene Artikel Platz. Solche Faustregeln sind jedoch zu Recht umstritten, da die Präsentationsziele von den Sortimentszielen dominiert werden. Ein weiteres Instrument zur Kundenansprache innerhalb der Warenpräsentationspolitik ist die Zahl der Plazierungen der gleichen Ware am Point of Sale. Zweit- und Drittplazierung finden zunehmend Verbreitung. Dabei kann sich die Mehrfachplazierung auf unterschiedliche Warenkategorien, Stilrichtungen, Preisklassen, Farben oder Grössen beziehen. Sonderangebotsartikel werden meist in Form einer verkaufsfördernden Zweitplanierung präsentiert. Die Mehrfachplazierung kann gleichfalls durch unterschiedliche Präsentationsformen erfolgen; so werden Textilien z. B. einmal hängend und an einem zweiten Standort am POS liegend dargeboten. Literatur: Tietz, B., Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993.

eng mit der Ladengestaltung verknüpftes Marketinginstrument im Handelsmarketing, mit dem über folgende Tatbestände bezüglich der Warenanordnung und -zusam- menfügung entschieden wird: innerbetrieblicher Standort der Ware im Laden (Ladengestaltung), vertikale und horizontale Einordnung der Ware im Regal, Zuordnung bestimmter Regalflächen mng), Mehrfachplazierungen und optische Präsentation der Ware und Einsatz von bestimmten Warenpräsentern (spezielle Ladenmöbel und Warenträger zur W arenpräsentation). Bezüglich der Anordnung im Laden lassen sich eine Vielzahl von Ordnungskriterien anwenden, z.B. Warengliederungen nach Materialien, Größen, Farben, Preislagen, Marken, Zielgruppen, Bedarfskreise, Saisoncharakter, Aktionscharakter, technischen Merkmalen etc. Bezüglich der Regalpositionierung gilt als optimale Warenpräsentation die Sicht- bzw. Griffhöhe des Kunden, während die sog. Bückzone c.p. deutlich geringere Abver- kaufszahlen aufweist. In praxi positioniert man deshalb förderungswürdige Artikel mit hohen Deckungsbeiträgen in die Sichtzone, billigere Artikel und solche geringerer Qualität in die Bückzone. Berücksichtigt werden muss aber auch die Schwere der Artikel (leichtere Entnahme, Bruchgefahr etc.) und die Auffälligkeit der jeweiligen Verpackung. Schlechtere vertikale Positionen können durch entsprechend breitere horizontale Darbietung u. U. ausgeglichen werden. Erfahrungsgemäß findenRegalkopfpositionen, massiert dargebotene Artikel und Sonderflächen die besondere Aufmerksamkeit der Kunden. Palettenplazierungistinsb. inpreisaggressiven Betriebsformen des Handels gängig und imagegerecht (Preisimage). Überhaupt wird im sog. Versorgungshandel die Warenpräsentation stark im Hinblick auf die funktionelle Abwicklung des Verkaufsbetriebes ausgerichtet, während bei erlebnisbetonter Ladengestaltung die Schaffung einer möglichst anregenden Einkaufsatmosphäre mit besonderer Wa- renanmutung im Mittelpunkt steht. Hier werden insb. die W aren träger mit ihren dekorativen Elementen und material- sowie farb- technischen Ausstrahlungen Einfluß auf die Gestaltung nehmen. In zunehmendem Maße nutzt man dabei die Technik des sog. visual merchandising, bei dem das Leistungsversprechen eines Produktes und des gesamten Geschäftes nicht mehr durch die Worte des Verkäufers, sondern durch direkt von der Ware und der Präsentation ausgehende visuelle Eindrücke kommuniziert wird. Wichtige Hilfsmittel der Warenpräsentation sind sog. Displays, die z. T. von\' der Industrie geliefert werden, aber in das gesamte Erscheinungsbild des Ladens zu integrieren sind. Der Kreativität sind bei Displaygestaltung kaum Grenzen gesetzt. Es lassen sich Bezüge zur Produktqualität, zum Verwendungszusammenhang, zur Zielgruppe, zur Proauktwirkung im Grund- und Zusatznutzenbereich und zu anderen Imagekomponenten der Ware bzw. des Geschäftes hersteilen. Schütt- oder Palettenplazierungen erwecken den Eindruck besonderer Preisgünstigkeit, Frontalplazierungen von Waren und sog. Kombinationsplazierungen (z.B. Hemd und Krawatte) sowie Themenplazierungen („Picknick im Grünen“) regen die Phantasie des Kunden an und unterstützen die W arenausstrahlung. Während im Versorgungshandel die Plazierung üblicherweise konstant gehalten wird, wechselt sie bei eher erlebnisorientierter Gestaltung in regelmäßigen Abständen, um den Kunden immer wieder neue Eindrücke zu vermitteln. Allerdings muss dabei die Grundstruktur der Flächenaufteilung in etwa konstant bleiben, um die Auffindbarkeit der verschiedenen Warengruppen zu gewährleisten (Kundenlaufstudie).

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