Werbetiming

—› Streuplanung

eng mit der Werbedosierung (Werbebudgetierung) verbundene Entscheidung über den zeitlichen Einsatz der Werbung. Dabei kann man zwischen Makro- und Mikrotiming unterscheiden. Während das Makrotiming eine Zeitplanung über Jahre hinweg umfaßt, wird beim Mikrotiming nurdie Zeitplanung innerhalb eines Jahres berücksichtigt. Von besonderer Bedeutung ist die Frage der pro- oder antizyklischen Werbung. Die Werbung ist ein konjunkturpolitisches Mittel des Unternehmens: Der Betrieb verhält sich antizyklisch, wenn die Werbeausgaben umso stärker erhöht werden, je niedriger das Wachstum des Umsatzes ist. Die Werbung wäre demnach am stärksten in der Krise und in der Rezession, während im Konjunkturaufschwung weniger Werbeausgaben getätigt werden. Bei prozyklischer Werbung koppelt der Betrieb sein Werbebudget an den Umsatz, d. h. die Werbeausgaben verlaufen parallel zum Umsatz. Das bedeutet praktisch, dass in schlechten Zeiten ein niedriger, in Zeiten der Hochkonjunktur ein hoher Betrag für Werbung ausgegeben wird. Die Abb. 1 zeigt Beispiele für antizyklische bzw. prozyklische Werbung für die Wirtschaft insgesamt, wobei die empirischen Daten aus Österreich (1967 bis 1988) stammen. Betrachtet man die Verteilung der gesamten Werbeausgaben über ein Jahr in der Praxis, so sind diese regelmäßig in den Monaten Juli und August besonders niedrig. Dieses Sommerloch der Werbung entspricht jedoch nicht dem Nachfrageverhalten der Konsumenten (die Konsumausgaben verteilen sich fast gleichmäßig über das ganze Jahr, abgesehen von Weihnachtseinkäufen). Abb. 2 zeigt das Werbeaufkommen in der BRD im Jahr 1988. Dieser Verlauf ist typisch für die meisten Länderund Medien. Auch im Dezember und im Jänner wird unterdurchschnittlich wenig geworben (Jännerloch).

Literatur: Schweiger, G.; Schmttenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988. Zielske, H.A., The Remembering and Forgetting of Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25 (1959). kontinuierlicher Post-Test (Werbetests) im Rahmen von Standardinformationsdiensten, bei dem die eingetretenen Wirkungen im Zeitablauf anhand bestimmter Wirkungsmeßwerte erfaßt und den tatsächlichen Werbeaufwendungen („spendings“) gegenübergestellt werden (vgl. Abb.). Primäre Erhebungsinhalte solcher kampagnenbegleitenden Mehrwellenerhebungen sind: Markenbekanntheit = Ist die Marke dieser Produkte im Bewusstsein präsent ? Pauschale Werbeawareness = Wurde für die Marke in der letzten Zeit Werbung gesehen oder gehört? Mediumspezifische Werbeawareness = In welchem Medium wurde die Werbung gesehen oder gehört? Erinnerte Elemente des Werbemittels = Werden Slogan, Bildelemente, Headline, Textteile o. ä. erinnert? Einstellungen zur Marke/Werbung der Marke = Was wird der Marke an Eigenschaften zugeordnet? Mögen/Nichtmö- gen der Marke/der Werbung. Solche Verfahren werden in Deutschland mittlerweile von verschiedenen Marktforschungsinstituten angeboten. Die bekanntesten Vertreter sind Werbemonitor von IVE sowie der GfK-Werbeindikator. Die Untersuchungsansätze unterscheiden sich hinsichtlich der Wahl des Wirkungskriteriums, des einbezogenen Maßes für Werbeanstrengungen, der Berücksichtigung der Wirkungsdynamik und der Berücksichtigung der Konkurrenz. Befragt wird in jeder „Erhebungswelle“ eine Stichprobe von etwa 200 bis 300 Individuen im Rahmen persönlicher Interviews. Folgende Fragestellungen sind Gegenstand des Werbetracking: Wieviel zusätzliche Anstrengung ist erforderlich, um im Laufe einer Kampagne ein Wirkungskriterium (Markenbekanntheit o. ä.) zu einem vorgegebenen Zeitpunkt um x % -Punkte zu verbessern ? Welche Mediagattung ist dabei besonders effizient? Welche Rolle spielen Konkurrenzanstrengungen als u. U. dämpfende Wirkungseinflüsse? Gibt es degressive oder lineare Wirkungszuwächse bei hohen Anstrengungen ? Wie stark ist die Wirkungsverzögerung bzw. Wirkungsübertragung bei welchen Wirkungskriterien, auf Basis welcher Erhebungsintervalle ? -Was passiert in Werbepausen? Wie halten sich erreichte Wirkungen im Laufe der Zeit je nach starker oder schwacher Konkurrenzwerbung ? Kritisch ist die diesen Verfahren zugrundeliegende Forschungshypothese zu beurteilen, die unterstellt, dass die im Befragungswege ermittelten Werbewirksamkeitskriterien Resultat der jeweils getätigten Werbeaufwendungen sind und damit eine Kausalitätsbeziehung postuliert, die in dieser Direktheit fast nie gegeben ist. /

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