werden innerhalb der Werbeplanung solche Untersuchungen genannt, die darauf abzielen, die Wirksamkeit einzelner werblicher Maßnahmen empirisch zu überprüfen. Je nach Umfang der zu testenden werblichen Maßnahmen unterscheidet man Sujet-Tests, bei denen einzelne Motive (wie einzelne Anzeigen) getestet werden, und Kampagnentests, in denen mehrere alternative Werbekampagnen im Pretest vergleichend überprüft werden (meist anhand ausgewählter Einzelmotive) oder die Wirksamkeit einer gesamten Werbekampagne während oder nach der Schaltung überprüft wird. Ein Kampagnentest d.S. beinhaltet auch die Effekte der Schaltungshäufigkeit und der Mediaauswahl (Werbemonitoring). Je nach dem Testzeitpunkt lassen sich Pretests und Posttests unterscheiden. Pretests nennt man Werbetests, die vor der Schaltung der Werbung bzw. vor ihrem Einsatz im Markt stattfinden. Pretests werden mit fertig oder mit nur teilweise ausgearbeiteten Werbemitteln (z.B. roughs, scribbles, animatics u. a.) durchgeführt. In einer sehr frühen Phase der Werbeplanung nennt man sie auch Konzepttest. Posttests werden erst dann durchgeführt werden, wenn die Werbung bereits im Markt angelaufen ist. Besondere Formen sind hier der Day-After-Recall-Test und das Werbemonitoring. Da die Werbung in vielen Fällen darauf abzielt, Absatzerfolge zu erzielen, müßte die Wirksamkeit eigentlich dadurch bestimmt werden, dass man die werblichen Maßnahmen anhand von Absatzzahlen bewertet (Werbeziele). Dabei entsteht aber das Problem, dass der Absatz von einer Vielzahl von Faktoren abhängig ist. Das sind z. B. alle Instrumente des Marketing-Mix, Konkurrenzaktivitäten und gesamtwirtschaftliche Einflüsse. Absatzerfolge lassen sich deshalb nur sehr bedingt den werblichen Aktivitäten zurechnen.In Werbetests greift man deshalb meistens auf psychologische Wirkungen bei den Umworbenen zurück („psychologische Werbetests“). Man testet Werbung quasi anhand von Kriterien, die „vor“ dem Absatzerfolg liegen. Die Vorgehensweise sieht im Normalfall wie folgt aus: Psychologisch orientierte Werbetests werden fast immer mit Stichproben durchgeführt. Aus der Grundgesamtheit (meist die Zielgruppe, wie sie vom Marketing definiert wurde) wird eine Auswahl an Personen getestet. Bei psychologisch orientierten Werbetests geht man in der Regel von Stichprobengrößen zwischen 30 und 100 Personen aus, die meist nach dem Verfahren der Quotenauswahl gebildet werden. Die Fallzahlen liegen z. T. aber auch darüber. Die Testpersonen werden, nachdem sie sich mit der entsprechenden Werbung beschäftigt haben, dazu befragt. Als wichtigste Kriterien gelten in Werbetests die folgenden Aspekte: Hat es die Werbung geschafft, Inhalte im Gedächtnis der Zielpersonen zu verankern? (Erinnerungswirkungen der Werbung) Gelingt es der Werbung, die Einstellungen zugunsten des Produktes/der Marke zu verändern ? (Überzeugungswirkungen der Werbung) Bei den Erinnerungswirkungen der Werbung unterscheidet man die aktive Erinnerung (recall) und die passive Erinnerung (recognition). Im Rahmen der aktiven Erinnerung wird abgefragt, ob sich die Befragten von sich aus an die Werbung und ihre Inhalte erinnern können. Hier geht es besonders darum, ob sich die Zielpersonen an die beworbene Marke, an die Produktgruppe und die Werbebotschaft erinnern können. Dies kann ohne (ungenützte Erinnerung, unaided recall) oder mit Gedächtnishilfen (gestützte Erinnerung, aided recall) geschehen. Im Recognition-Test wird den Zielpersonen das Werbemittel, z.B. die Anzeige, noch einmal gezeigt, und sie werden gefragt, ob sie diese Anzeige vorher schon gesehen bzw. gelesen haben. Dieser Testansatz wird als Copy-Test insbesondere von Medien durchgeführt (Starch-Test). Der Recognition-Test ist in seinem prognostischen Wert als Werbewir- kungsmaß umstritten. Hinsichtlich der Überzeugungswirkungen der Werbung (“persuasion“) wird abgeprüft, inwieweit die Zielpersonen durch die werbliche Botschaft beeinflußt werden und ihre Einstellung zugunsten des beworbenen Produktes/der beworbenen Marke verändern. Daneben werden in Werbetests häufig noch andere Wirkungsaspekte abgeprüft: Ob man der Werbung die intendierte Botschaft entnehmen kann (Verständnis, comprehension), ob die Werbung glaubwürdig ist (Glaubwürdigkeit), ob sie aus der Sicht der Zielpersonen relevante Informationen beinhaltet, also informativ ist, und ob sie Gefallen oder Sympathie findet. Diese Aspekte werden unter dem Begriff der Werbeakzeptanz zusammengefaßt. In diesem Rahmen werden auch oft Likes and Dis- likes abgefragt (was gefällt an der Werbung, was gefällt weniger?). Die Interviews werden teilweise standardisiert durchgeführt (d. h. anhand eines Frageboges mit festgelegten Fragen und einerfestgelegten Abfolge der Fragen), teilweise aber auch als Explorationen. Bei den Explorationen gibt es nur einen ungefähren Fragenkatalog (Leitfaden), Reihenfolge und genaue Frageformulierungen liegen nicht fest. Als Faustregel kann hier gelten: Je „fertiger“ die zu testende Werbung bereits ausgestaltet ist, desto standardisierter ist die Vorgehensweise. In einem,, Konzepttest“, indem nur die Basisideen der Kampagne überprüft werden sollen, wird eher explorativ gearbeitet als in einem Test mit fertig ausgestalteten Werbemitteln. Standardisierte Testansätze bekommen auch im Rahmen internationaler Werbetests einen höheren Stellenwert. Die verschiedenen Befragungsverfahren werden im psychologischen Werbetest teilweise durch apparative Testverfahren ergänzt. Dazu gehören z.B. die Blickregistrierung, Aktivierungs-Tests, Tests mit dem Tachistoskop oder dem Programmanalysator. All diese Verfahren basieren auf der Überlegung, dass die Werbewirkung durch eine Befragung allein nicht vollständig abgeschätzt werden kann. Deshalb wird mit anderen Mitteln untersucht, wie die Verbraucher auf die Werbung reagieren und wrie sie sich der Werbung gegenüber tatsächlich verhalten - auch wenn sie dies in einer Befragung nicht verbalisieren können oder nicht zugeben möchten. Der Blickaufzeichnung liegt die Überlegung zugrunde, dass eine Marketing-Kommunikation nur dann wirksam werden kann, wenn sie von den Zielpersonen auch genutzt wird, und dass deshalb auch überprüft werden muß, inwieweit die Verbraucher von den angebotenen Informationen, z.B. in einer Anzeige, tatsächlich Gebrauch machen. Die Blickaufzeichnung ist bei all den Werbemitteln ersetzbar, die visuelle Informationen beinhalten, z.B. Anzeigen, Plakate, Kataloge oder TV-Spots. Dabei ist z.B. erfaßbar, was die Verbraucher alles beachten, wo der Blick im einzelnen verweilt und wie Werbemittel genutztwerden. Ein alternatives Verfahren stellt die Lesever- haltensbeobachtung dar, bei der die Verbraucher über eine versteckte Kamera in einem speziell präparierten Testraum bei der Media-Nutzung gefilmt werden. Bei Tachistoskop-Test erschwert man die Wahrnehmung bei den Zielpersonen, um dadurch den Prozeß der Wahrnehmung sichtbar zu machen, z.B. indem man ein Plakatmotiv zunächst nur für Bruchteile einer Sekunde und dann immer länger zeigt. Nach jeder Darbietung werden die Testpersonen zu ihren Wahrnehmungen befragt. Das Verfahren gibt Aufschluß darüber, welche spontanen Anmutungen das Kommunikationsmittel bei einem flüchtigen Kontakt auslöst und inwieweit das Kommunikationsmittel auch für kurzzeitige Werbekontakte geeignet ist. Man unterscheidet das Einblick-Ta- chistoskop (Verpackungen, Anzeigen, Plakate werden in ein Behältnis gestellt, das nur kurzzeitig beleuchtet wird) und das Projektions-Tachistoskop (Dm-Projektion). Werbetests können unter unterschiedlichen situativen Gegebenheiten durchgeführt werden. Man unterscheidet hier insbesondere zwischen Studiotests und Haushaltsbefragungen. In den letzten Jahren gibt es allerdings auch vermehrt Ansätze, die Wirksamkeit von Werbung anhand von Absatzzahlen zu überprüfen (Real-Life-Werbetests). Studiotests finden in sogenannten Test-Studios statt, die speziell für Zwecke der Marktforschung und für Werbetests ausgestattet sind. Sie bieten die Möglichkeit, dass sich die Zielpersonen mit der zu testenden Werbung in einem kontrollierten Umfeld beschäftigen. Als Vorteil von Haushaltsbefragungen wird angesehen, dass sie in der biotischen häuslichen Nutzungssituation durchgeführt werden; als Nachteil gilt, dass die Nutzung der abzuprüfenden Werbung genauso wie das Interview selbst weniger gut kontrollierbar sind als bei Studiotests. Real-Life-Werbetests beruhen nicht auf psychologischen Indikatoren, sondern man verwendet als Kriterium des Werbeerfolgs Absatzzahlen. Wegen der vielen möglichen Störgrößen und der Zurechenbarkeitsproblematik arbeitet man heute vorwiegend in kontrollierten lokalen Testmärkten. Hier können die Mitglieder eines Haushaltspanels mit einer Zeitschrift beliefert werden, die entweder Anzeigenmotiv A oder B enthält, oder über Kabel werden verschiedene Versionen eines TV-Spots ausgestrahlt. Für diese Haushalte kann dann über Scannerkassen und entsprechende Identifikationskarten überprüft werden, inwieweit sich das Kaufverhalten in den Teilgruppen unterscheidet (Scannerpanel). Als wichtigster Vorteil wird bei diesem Verfahren gesehen, dass der Werbeerfolg anhand harter ökonomischer Kriterien überprüft wird. Mögliche Nachteile ergeben sich aus der Tatsache, dass es relativ lange dauern kann, bis sich die Werbewirksamkeit im Kaufverhalten zeigt, und dass die Absatzzahlen allein keine qualitativen Hinweise zur Diagnostik und damit zur Optimierung der Werbung geben. Literatur. Rehorn, J., Werbetests, Neuwied 1988. Werbetext reiner Textteil (Texter) von Werbemitteln (auch als „die Copy“ bezeichnet), auf Basis der Copy-Strategie entwickelt, bestehend aus der Headline (Slogan), dem argumentierenden Haupttext (der „Body Copy“; vgl. hierzu auch Argumentationstypen in der Werbung, Zweiseitige Argumentation, Gedächtnis) und der Baseline (Werbebotschaft, Werbebrief, Wer- bewirkungskontrolle). Regeln der Praxis zur Gestaltung von Werbetexten (nach Meyer-Hentschel (1988), S. 152 u. 198, Schweiger; Schrattenecker (1988), S. 148 und Gass (1982), S. 1031) sind: Wähle häufig verwendete, allgemein bekannte Worte (Umgangssprache), kurze Worte, konkrete, bildhafte Worte. Formuliere verständliche Texte, die nicht mehr als 15 Wörter pro Satz enthalten. Verdichte und vereinfache die Botschaft symbolhaft auf die knappste Form. Schildere Tatsachen packend und interessant wie ein guter Reporter. Sprich Gefühl und Mitgefühl an (Identifikation). Laß die Botschaft zum Erleben werden (Dramatik). Bleibe glaubwürdig. Sag es natürlich und im Volkston. Baue Information logisch auf und dosiere sie so, dass sie vom Empfänger aufgenommen und verstanden werden kann (z.B. Headlines aus fünf bis acht Wörtern, vielen Substantiven, nicht als Frage formuliert). Wähle das richtige Medium. Sag es anders als die anderen.
Literatur: Gass, F. U., Der Werbetext, in: Tietz, B., Die Werbung, Bd. 2, Landsberg a. Lech 1982, S. 1020-1039. Kaiser, A., Werbung, München 1980. Meyer-Hentschel, G., Erfolgreiche Anzeigen, Wiesbaden 1988. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988.
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