Wertedynamik

Werte lassen sich nach Raffee/Wiedmann (1987, S. 15) allgemein als grundlegende explizite und/oder implizite Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren. »Werte haben einerseits teilweise den Charakter von Zielen; andererseits verkörpern sie Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen, übernehmen mithin die Funktion von Orientierungsstandards, Leitlinien und kanalisieren das Verhalten in bestimmte Richtungen« (Raffee/Wiedmann, 1987, S. 15).

Wertewandel oder Wertedynamik lässt sich allgemein als eine Veränderung im Wertsystem begreifen. »Solche Veränderungen treten beispielsweise dann auf, wenn neue Werte in das Wertsystem aufgenommen bzw. in die Wertehierarchie eingeordnet werden (Werteinnovationen). ... Im Kern äußert sich ein Wertewandel jedoch vor allem in Werteverschiebungen, also in der Verschiebung einzelner Werte auf einer Bedeutungsskala innerhalb der Hierarchie des Wertesystems« (Raffee/Wiedmann, 1987, S. 22).

Ändern sich die Werte in der Gesellschaft, so spiegelt sich dies auch im Verhalten der Konsumenten wider. Marketingrelevante Aspekte der allgemeinen Wertedynamik sind u.a. (vgl. Tietz, 1982, S. 93):

- stärkere Akzentuierung Ökologie- und gesundheitsbezogener Werte

- zunehmende Sorge um Arbeitsplätze

- steigende Tendenz zu Kritik und Widerspruch in breiten Bevölkerungskreisen

- Schwankungen zwischen Arbeits- und Freizeitorientierung

- Wunsch nach sozialen Kontakten sowie sozialer Einbindung einerseits und Streben nach mehr Individualität andererseits.

Die gesellschaftliche Wertedynamik bzw. der Wertewandel manifestiert sich insbesondere in Megatrends. So ist bspw. die Verschiebung der Rangfolge, nach welcher Konsumenten ihr Geld ausgeben, zu Gunsten von Reisen und »Kulturprodukten« Ausdruck veränderter Konsumpräferenzen (Präferenz).

Vor diesem Hintergrund resultieren aus dem Wertewandel ernst zu nehmende Herausforderungen an das Marketing, die sowohl mit Risiken als auch mit Chancen verbunden sein können. Somit eröffnet der Wertewandel neue Profilierungschancen im Wettbewerb und attraktive Marktnischen (vgl. Raffee/Wiedmann, 1987, S. 7f.). Als Beispiel sei hier der Freizeitmarkt erwähnt.

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