Wettbewerbsdynamik

wesentlicher Bezugspunkt bei der Entwicklung von Marketingstrategien. Zu prognostizieren sind dabei sowohl die horizontalen und vertikalen Wettbewerbsstrukturen (Anzahl und Grösse (potentieller) konkurrierender Anbieter sowie der Nachfrager (auch auf Zwischenmärkten)) als auch die voraussichtlichen Marktverhaltensweisen (z. B. Neuproduktentwicklung, Preisstrategie, Marktabdeckung). Vor allem für die langfristige Rentabilität von Sach- und Marktinvestitionen ist das Verhältnis zwischen Angebotskapazität und Nachfragevolumen von Bedeutung, weil es unmittelbaren Einfluss auf die Preisentwicklung und die Netto-Marktposition nimmt. Die Wettbewerbsdynamik kann von grossen Unternehmen selbst beeinflusst werden, z.B. durch Errichtung von Marktzutrittsschranken (Patente, Lizenzen, Vertriebskontrakte, Niedrigpreise). Die theoretische Durchdringung der Wettbewerbsdynamik ist noch nicht weit fortgeschritten. Sie beschränkt sich auf die Herausarbeitung von Phasenmodellen der —Marktevolution und die Analyse von Markteintrittsbzw. -austrittsbarrieren. Für den Einzelhandel hat Robert Nieschlag das Gesetz der "Dynamik der Betriebsformen" aufgestellt. Danach dringen neue Betriebsformen des Handels vor allem über niedrige Preise (—Diskontprinzip) in den Markt, verbessern jedoch mit der Zeit ihr Leistungsangebot (trading up), um sich am Markt zu profilieren. Damit schaffen sie erneut Raum für den Eintritt preisaggressiver Handelsbetriebe, die dann bei den etablierten Unternehmen u. U. eine Trading-down-Tendenz auslösen.

Wettbewerb ist kein statisches Phänomen, sondern besitzt dynamischen Charakter. Die Determinanten des Wettbewerbs ebenso wie die relativen Gewichtungen der einzelnen Faktoren sind dynamischen Veränderungen unterworfen. Wichtige Determinanten sind: Das Konsumentenverhalten: Wertewandel, Lernen der Konsumenten und Änderungen der Nachfragestrukturen beeinflussen die Wettbewerbsdynamik. Neue Wettbewerber: Die Globalisierung des Wettbewerbs, Diversifikation anderer Unternehmen und das Auf tauchen neuer Wettbewerbertypen mit neuen strategischen Ansätzen verändern die Wettbewerbsstruktur (Marktevolution) und internationalisieren den Wettbewerb. Internationalisierung des Wettbewerbs bedeutet, dass nationale Grenzen ihre Bedeutung verlieren. Die Unternehmen operieren nicht mehr nur in ihren Heimatmärkten, sondern expandieren in ausländische Märkte. In den meisten Branchen sind heute die wichtigsten Konkurrenten auf allen relevanten Märkten - Europa, Amerika und Japan - präsent. In diesen Fällen spricht man auch von einer Globalisierung des Wettbewerbs. Eine echte Internationalisierung des Wettbewerbs ist nur möglich, wenn die nationalen Märkte offen werden für ausländische Anbieter und der Protektionismus weltweit zurückgeht Die Innovationsdynamik: Unterschiedliche Typen von Innovationen beeinflussen die Wettbewerbsentwicklung. Produkt- und Prozeßinnovationen sind als Einflußfaktoren allgemein akzeptiert, aber auch Management- und Marketing- innovationen spielen eine wichtige Rolle. Die Kostendynamik: Im Rahmen der Kostendynamik beeinflussen insb. die Entwicklung der Faktorkosten, Economies of Scale und Auswirkungen der Erfahrungskurve den Wettbewerb. Staatliche Maßnahmen: Gesetzgeberische Maßnahmen, staatliche Informationspolitik und die Rolle des Staates als Nachfrager beeinflussen insb. bei Betrachtung des internationalen Wettbewerbs die Wettbewerbsdynamik. Die häufig als Einflußfaktor herangezogene Stellung eines Produktes oder einer Branche im Lebenszyklus ist dagegen eher ein Indikator der Wettbewerbsdynamik und keine Determinante. Dennoch hat die Lebenszyklusphase einen großen Einfluß auf die Wettbewerbsstrategie, da sie eine wichtige Kenngröße für die Branchenstruktur darstellt. Die Unternehmen können dabei die Faktoren der Wettbewerbsdynamik teilweise selbst beeinflussen. Gezieltes Innovationsmana- gement kann es einem Unternehmen z. B. ermöglichen, die technologische Führerschaft in einer Branche zu übernehmen und den Industriestandard zu bestimmen. Die durch einen oder mehrere Faktoren ausgelösten Änderungen des Wettbewerb können sowohl evolutionärer als auch umwälzender Natur sein. Gravierende Änderungen führen dabei i. d. R. zu Shake-Out-Pha- sen, die durch das Ausscheiden einzelner oder mehrerer Unternehmen gekennzeichnet sind, die den Entwicklungen nicht folgen können

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