Beschwerdeanalyse

systematische Ermittlung und Auswertung von Kundenbeschwerden im Rahmen der Beschwerdepolitik. Besonders wichtig ist eme solche Analyse im Dienstleistungsmarketing, wo sich die Qualität der Leistung weitgehend im interaktiven Umgang mit dem Kunden herausbildet und insofern noch weniger objektivierbar ist als beim Marketing materieller Güter. Methodisch bieten sich verschiedene Möglichkeiten: Bei dermultiattributivenMessung der Dienstleistungsqualität analog zur Messung von Einstellungen wird im Wege der Befragung die erwartete bzw. erwünschte Leistung einerseits und die tatsächlich erlebte Leistung andererseits mittels quantitativer Rating-Skalenrealtivabstrakternobenundin einen entsprechenden Qualitätsindex verrechnet. Bei der aus der Messung der Arbeitszufriedenheit entlehnten Critical Incident Technique wird zunächst eine offene Befragung von (potentiellen) Kunden vorgenommen, indem man sie auffordert, auf die innere Suche nach außergewöhnlichen Erlebnissen mit dem Anbieter zu gehen und darüber zu berichten. Entscheidend ist der Versuch einer möglichst genauen und alle Einzelheiten erfassenden Rekonstruktion der Beschwerdeanlässe. Ineiner zweiten Phase giltes, dieseln- formationen durch Gruppierung und Klassifikation zu systematisieren und für die Beschwerdepolitik aussagefähig zu machen. Beim sog. Blueprinting nimmt man eine systematische Analyse des Interaktionsprozesses mit dem Kunden vor und stellt ihn in einem graphischen Ablaufdiagramm dar. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit Probleme im Prozeßablauf zu identifizieren und auf ihre Ursachen hin zu untersuchen. Durch Einzeichnen der „line of visibility“ wird deutlich, welche Teile des Leistungserstellungsprozesses für den Abnehmer sichtbar werden. So ermöglicht man die vollständige Erfassung der verschiedenen Kontaktsituationen, eine v. a. interne Problementdeckung und die AufdeckungstrukturellerProblemursachen. Das Verfahren läßt sich auch mit der Critical Inci- dentTechnique verknüpfen. Mit bereits vorgegebenen Katalogen von Kundenproblemen arbeitet das sog. Problem Detecting, bei dem dann im Wege der Befragung einerseits die Häufigkeit derartiger Probleme und andererseits die subjektiv empfundene Ärgerlichkeit dieser Probleme erfragt wird. Die so bewerteten Probleme lassen sich in einem Diagramm graphisch einordnen und mit entsprechenderPrioritätangehen.

Literatur: Stauss, BHentscbel, B., Verfahren der Problementdeckung und -analyse im Qualitätsmanagement von Dienstleistungsunternehmen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 36. Jg. (1990), S. 232-259.

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