Datenschutz im Marketing

stellt auf den Schutz der Privatsphäre natürlicher Personen ab. Er ist geregelt im Bundes- datenschutzgesetz (BDSG, 1977, novelliert 1990), das es als Aufgabe des Datenschutzes bezeichnet, durch den Schutz personenbezogener Daten vor Mißbrauch bei der Datenverarbeitung (Speicherung, Übermittlung, Veränderung und Löschung von Daten) der Beeinträchtigung schutzwürdiger Belange der Betroffenen entgegenzuwirken. Eine erstmals 1990 im Entwurf vorgelegte EG-Richtlinie „Datenschutz“ weicht zwar in einzelnen Regelungen erheblich vom BDSG ab, verfolgt aber dasselbe Ziel. Bei den personenbezogenen Daten handelt es sich um Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse. Typische personenbezogene Daten sind beispielsweise Name und Anschrift, Geburtsdatum, Familienstand, Beruf, aber auch Angaben über individuelle Eigentums- und Besitzverhältnisse. Geschützt sind eigentlich nicht solche Daten, sondern die individuelle Person, sofern sie „bestimmbar“ ist, indem mit Hilfe der Daten Rückschlüsse auf sie möglich werden. Im Kern handelt es sich somit nicht um Datenschutz, sondern um Personenschutz. Entsprechend BDSG (voraussichtlich aber abweichend von einer EG-Richtlinie) ist im Sinne dieses Personenschutzes die Verarbeitung personenbezogener Daten (z.B. deren Speichern und Übermitteln) nur in zwei Ausnahmefällen zulässig: Wenn das BDSG selbst oder eine andere Rechtsvorschrift sie erlaubt oder die (grundsätzlich schriftliche) Einwilligung der auskunftsgebenden Person vorliegt. Ansonsten dürfen Daten nicht personenbezogen, sondern müssen anonym verarbeitet werden. Auf anonyme bzw. an- onymisierte Daten findet das BDSG keine Anwendung. Innerhalb des Marketing ist Datenschutz im wesentlichen in drei Bereichen von Bedeutung: In der Marktforschung, im Direktmarketing (Direktwerbung) und im Rahmen der Kreditwürdigkeitsprüfung beim Abschluß von Marktverträgen (Absatzfinanzierung). 1) Datenschutz in der Marktforschung Zu unterscheiden sind hier betriebliche Marktforschung und Institutsmarktforschung. Regelungen für die betriebliche Marktforschung finden sich im
3. Abschnitt des BDSG, der auf die Verarbeitung personenbezogener Daten für eigene Zwecke abstellt. Sofern die Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen, ist ihre Verarbeitung weitgehend unproblematisch. Ist dies aber nicht der Fall und liegt auch keine Einwilligung der betroffenen Personen vor, so dürfen - ohne auf juristische Details einzugehen - personenbezogene Daten nur verarbeitet werden, wenn kein Grund zur Annahme besteht, dass dadurch schutzwürdige Belange der Betroffenen beeinträchtigt werden könnten. Die Institutsmarktforschunghingegen ist im Abschnitt des BDSG angesprochen. Prinzipiell erlaubt das BDSG Marktforschungsinstituten die Speicherung personenbezogener Daten nur bei schriftlicher Einwilligung der Betroffenen und fordert andernfalls ihre Anonymisierung. Nun ist zwar in der Marktforschung die Verarbeitung von Namen und Adressen der Auskunftspersonen nicht notwendig, auf die Verarbeitung weiterer personenbezogener Merkmale wie Alter, Einkommen, Wohnortgröße, Beruf, usw. - etwa zum Ausweis von Ergebnissen nach entsprechenden Klassen - kann aber nicht verzichtet werden. Da nicht auszuschließen ist, dass aus charakteristischen Ausprägungen solcher Merkmale zumindest in Einzelfällen doch die dahinterstehenden Auskunftspersonen identifiziert werden können, müßten Institute eigentlich in jedem Falle die schriftliche Einwilligung der Betroffenen einholen. Hohe Verweigerungsquoten und damit mangelnde Repräsentativität wären die Folge, und in vielen Fällen (etwa bei Telefonbefragungen) ist das vorherige Einholen einer schriftlichen Einwilligung der Befragten praktisch nicht realisierbar. Schon 1979 wurde deshalb in einem Abkommen (“Schweinoch-Abkommen") zwischen den Berufsverbänden der Markt- und Sozialforschung und den für den Datenschutz zuständigen obersten Behörden der Bundesländer ein praktikabler Ansatz zur Lösung dieses Konfliktes zwischen Datenschutz und institutioneller Marktforschung vereinbart. Es erklärt den E. S. O. M. A. R.-Kodexfür die Praxis der Markt- und Sozialforschung (Marktforschungsethik) in seinen Ausführungen zum Datenschutz für verbindlich und erlaubt den Verzicht auf die vorherige schriftliche Einwilligung der Auskunftspersonen unter der Voraussetzung, dass Institute nach erfolgten Erhebungen bestimmte Informationspflichten erfüllen (z.B. durch Aushändigen eines „Datenschutzmerkblattes“). Vor allem aber fordert es für alle Arten von Befragungen, dass Adreßteil und Fragenteil nie physisch miteinander verbunden sein dürfen, d. h. Name und Adresse von Befragten nicht auf Fragebögen eingetragen werden. 1) Datenschutz im Direktmarketing Personenbezogene Daten natürlicher Personen werden auch im Rahmen des Direktmarketing (hier synonym zu Direktwerbung) verarbeitet. Kennzeichen des Direktmarketing ist die Ansprache namentlich bekannter Personen zum Zwecke der Werbung bzw. des Verkaufs, beispielsweise in Form persönlich adressierter Briefe, über Telefon oder modernere Telekommunikationssysteme (wie z. B. Bildschirmtext, Telefax) oder auch im unmittelbaren persönlichen Kontakt. Die Adressen stammen entweder aus internen Dateien (Kunden bzw. Interessenten), aus öffentlichen bzw. allgemein zugänglichen Quellen oder werden von anderen Betrieben gegen Entgelt zur Verfügung gestellt. Im letzteren Falle werden sie häufig von darauf spezialisierten Dienstleistungsunternehmen angeboten, deren Geschäftszweck in der Vermittlung von Adressen liegt (Adreß- quellen). Dabei werden regelmäßig über die Adresse hinaus weitere personenbezogene Merkmale (z. B. Besitzverhältnisse, Einkommensklasse) mitgeliefert. Das BDSG fordert von solchen Unternehmen, die geschäftsmäßig personenbezogene Daten zum Zwecke der Übermittlung speichern (und übermitteln), i. d. R. nur eine Abwägung zwischen den berechtigten Interessen des Direktmarketing-Unternehmens und den schutzwürdigen Belangen der Betroffenen im Einzelfall. Das gilt insb. dann, wenn es sich nicht nur um Angaben zu Namen, Beruf, Anschrift und Rufnummer handelt, sondern um weitere qualifizierte Merkmale, die ein zielgruppenbezogenes Direktmarketing i. d.R. erst möglich machen. Die Ausnahmen beziehen sich im wesentlichen auf personenbezogene Daten aus allgemein zugänglichen Quellen, soweit deren Speicherung nicht mittels automatisierter Verfahren erfolgt. Wer also mit solchermaßen spezifizierten adressenbezogenen Daten handeln oder sie für kommerzielle oder auch wissenschaftliche Zwecke etwa von Einwohnermeldeämtern erhalten will, muss seine berechtigten Interessen nachweisen, und es muss die Wahrung schutzwürdiger Belange der Betroffenen geprüft werden. Dabei wird heute Direktmarketing als ein durchaus berechtigtes Interesse von Unternehmen verstanden. Die Rechtsprechung zu Einzelfällen zeigt aber auch, dass Gerichte Direktmarketing- Maßnahmen häufig als eine latente Belästigung der Betroffenen ansehen und den Schutz davor über die Interessen des Unternehmens stellen. 2) Datenschutz und Kreditwürdigkeitsprüfung In der Marketingpraxis wird die Gewährung von Kundenkrediten (typischerweise Teilzahlungskrediten) an Konsumenten in zunehmendem Maße als Wettbewerbsinstrument genutzt (Absatzfinanzierung). In solchen Fällen sind die Anbieter, ähnlich wie Banken, an spezifischen personenbezogenen Daten zur Bonitätsprüfung interessiert. Entsprechende Daten beziehen sich etwa auf Alter, Beruf und Familienstand, v. a. auch auf Einkommen, Vermögenslage, Schulden, Zahlungsverhalten, Besitzstand. Das BDSG erfaßt sowohl das Übermitteln solcher Daten, etwa über Auskunfteien, Detekteien oder spezielle Kreditschutzorgani- sationen (z. B. die Schufa), als auch das bloße Speichern solcher Daten im Sinne des Erfassens, Aufnehmens oder Aufbewahrens auf Datenträgern. Eine schriftliche Einwilligung der Betroffenen erlaubt auch hier die nahezu unbegrenzte Verarbeitung der Daten. Sie erfolgt bei bestehenden Geschäftsbeziehungen zwischen Marktpartnern üblicherweise durch Zustimmung zu entsprechenden Klauseln, z.B. im Rahmen Allgemeiner Geschäftsbedingungen (AGB). Wo solche Geschäftsbeziehungen aber nicht exisitieren und die Daten auch nicht aus allgemein zugänglichen Quellen stammen, gilt es wiederum, die Interessen der verarbeitenden Stelle gegen die mögliche Verletzung der schutzwürdigen Belange der Betroffenen abzuwägen. Gerichtsentscheidungen hierzu lassen häufig die Ansicht erkennen, dass selbst Daten, aus denen eine Zahlungsunfähigkeit des Betroffenen in der Vergangenheit hervorgeht, nicht dessen schutzwürdige Belange verletzen, sondern im Sinne der berechtigten Interessen der Kreditgeber liegen.

Literatur: Brecheis, D., Datenschutz und Direktmarketing: Probleme und Lösungsansätze, in: Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Universität Augsburg, 3. Aufl., 1989. Schineis, M., Marketing und Datenschutz. Probleme, Lösungsansätze, empirische Ergebnisse, in: Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Universität Augsburg 1989.

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