Diffusionsagent

Meinungsführerschaft Diffusionsmodelle sind ökonometrische Modelle, die in mathematischer Form verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Adoptions- und Diffusionsforschung (Diffusionsprozeß) abbilden. Damit zeichnen sie sich im Vergleich zu Verfahren der Trendextrapolation durch einen größeren Realitätsgehalt aus. Mit Hilfe von Diffusionsmodellen läßt sich der Absatzverlauf einer Innovation prognostizieren (Absatzprognose). Empirische Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Prognosekraft von Diffusionsmodellen nicht überbewertet werden darf. Einerseits stehen eine große Anzahl unterschiedlicher Modellansätze zur Verfügung, die verschiedene Annahmen über das Verhalten der Mitglieder im Diffusionsprozeß unterstellen. Darüber hinaus wächst mit zunehmendem Detaillierungsgrad des Modells die Zahl der zu schätzenden Parameter erheblich an. „Einfache“ Modelle sind dagegen erst robust, wenn die Diffusion weit fortgeschritten ist. Zur Ableitung (gewinn-)optimaler Strategien, z.B. für Preis und Werbung im Diffusionsprozeß, werden die Diffusionsmodelle um ein Kostenmodcll erweitert, das die Produktionsstruktur (z.B. Erfahrungskurve) des Anbieters abbildct. Zur Ableitung von Optimalstrategien bieten sich mathematisch-analytische Ansätze an, in denen jedoch der Detaillierungsgrad der Modelle beschränkt bleiben muß. Mit Hilfe der Computersimulation können komplexere Diffusionsmodelle analysiert werden. Es lassen sich neben dem Marketing-Mix und dem Kostenmodell auch Strukturelemente des sozialen Systems (Adoptertypologien) und Konkurrenzverhältnisse abbilden. Auf Basis dieser Modellspezifizierungen werden unterschiedliche Marketing-Strategien im Diffusionsprozeß simuliert und so (nahezu) gewinnoptimale Strategien aufgefunden. I. S. v. Sensitivitätsanalysen können darüber hinaus Auswirkungen veränderter Modellparameter auf die Strategien analysiert werden (Robustheit der Strategien). /

Literatur: Mahajan, V.; Wind, F., Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance, Cambridge 1986. Schmalen, H., Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979.

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