EEG

Mittels Elektroenzephalogramm (EEG), einem aus der klinischen Psychologie stammenden Verfahren, werden v. a. in der experimentellen, z.T. aber auch schon in der kommerziellen Marktforschung (Beobachtung) die je nach Aktivierung unterschiedlichen elektrischen Potentiale des Gehirns mittels am Kopf angebrachter Elektroden gemessen (Hirnstrommessung). Basis der Anwendung dieses Verfahrens im Marketing ist die Annahme, Emotionen würden sich in physiologischen Aktivitäten des Gehirns äußern, so dass aufgrund einer Veränderung des Potentials auf die Intensität von Emotionen (Aktivierungsniveau) geschlossen werden könne. Im EEG kommt das jeweilige Aktivierungsniveau - z.B. in Folge eines externen Reizes (Anzeigen, Spots etc.) - in den charakteristischen Verlaufsformen der Hirnstrompotentiale (Amplitude, Frequenz) zum Ausdruck: Delta- Wellen (geringe Frequenz, hohe Amplitude) sind Ausdruck eines extrem niedrigen Aktivierungsniveaus; Theta-Wellen stehen für geringe Aktiviertheit; Alpha-Wellen treten im Zustand der Entspannung auf; Beta-Wellen (hohe Frequenz, geringe Amplitude) signalisieren hohe Aktiviertheit. Da weiterhin eine positive Korrelation zwischen Aktiviertheit einerseits und Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Reizen andererseits anzunehmen ist, indiziert das Aktivierungsniveau das Niveau der Kommunikationswirkung.

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