Fernsehwerbung(TV-Werbung)

Form der elektronischen Werbung mittels TV-Spot im Fernsehen durch Kommunikation mit dem Werbesubjekt über Bild und Ton, einzeln oder in Kombination. Gemäß dem „Staatsvertrag der Länder“ vom
8. Juni 1961 und einer entsprechenden Vereinbarung der Ministerpräsidenten vom
8. November 1982 gelten für die öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten derzeit (1991) noch folgende Beschränkungen: - keine Werbung nach 20 Uhr, - keine Werbung an Sonn- und Feiertagen, - deutliche Trennung der Werbesendungen vom übrigen Programm - Ausschluß des Einflusses von Werbeveranstaltern oder Werbeträgern auf das Programm - Festsetzung der Gesamtdauer der Werbezeit auf 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt, jedoch maximal 25 Minuten täglich.
Fernsehwerbung(TV-Werbung)

Weiterhin gilt ein Verbot für Zigarettenwerbung durch das Lebensmittelgesetz, Verbote nach den Bestimmungen des Heilmittelwer- begesetzes, Werbung für politische Zwecke (ausgenommen genehmigter Wahlsendungen der Parteien vor Wahlen), sowie religiöse und weltanschauliche Überzeugungen. Gegenüber den anderen Medien zeichnen sich die lange Planungsphase, die stärkere gesetzliche Einengung, die hohen Kosten für die Herstellung und Verbreitung von TV- Spots sowie die Oligopol-Situation der Fern- sehanstalter nachteilig aus. Eine hohe Werbewirkung und Reichweite aufgrund der hohen Gerätedichte rechtfertigt die relativ hohen Kosten. Da durch das Aufkommen der privaten Fernsehveranstalter immer mehr Programme zur Verfügung stehen, bedingt eine hohe Nutzerfluktuation ein Absinken massenmedialer Leistung. Trotz der wachsenden Zahl von Fernsehprogrammen dehnt sich die Nutzungsdauer nicht viel weiter aus. Die Tabelle zeigt die Entwicklung der Marktanteile des Werbefernsehens nach Sendesystemen. Die Vorteile liegen v. a. in der Bewegtheit der Bilder, die im Vergleich zu stehenden Bildern eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter auslöst, und der hohen Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen. Werbung im Fernse- hen entwickelt sich immer mehr zur Unterhaltung durch originelle und spannende Spots, erreicht somit beim Betrachter eine höhere Akzeptanz (TV-Spot, TV - Wer- besondersendung, Advertorial, Bildkommunikation). Durch die erheblichen Zuwächse bei privaten Fernsehveranstaltern konnten große Steigerungen bei den Netto-Werbeumsätzen verzeichnet werden (1989 bis 1990 über 23%). Dabei macht sich allerdings die Konkurrenzsituation zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern immer stärker bemerkbar. Ferner ist eine gewisse Vermeidungshaltung der Zuschauer im Entstehen (Zapping, Flipping).

Literatur: Pretzsch, D., Der Werbefernsehboom hält an, in: Media Perspektiven, Heft
3. 1991. ZA W (Hrsg.), Werbung in Deutschland 1990, Bonn 1990.

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