Hörfunkwerbung

Übertragung von Werbebotschaften an Werbesubjekte mit Hilfe des Werbeträgers Hörfunk (Kabel- und Satellitenhör- runk). Als Kommunikationsmedium zur Information und Unterhaltung der Rezipienten erlebte der Hörfunk Ende der 80 er Jahre eine Renaissance. Mit ca. drei Stunden Hördauer ist er (1989) das an einem durchschnittlichen Werktag am vergleichsweise stärksten genutzte Massenmedium. Die große Bedeutung, die dem Hörfunk als Kommunikationsmedium bei den Rezipienten zukommt, steht derzeit allerdings noch im krassen Gegensatz zur Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium: Mit 1059 Mio. EUR Brutto-Werbeaufwendungen in 1989 und einem prozentualen Anteil von 8,4% der gesamten Brutto-Werbeaufwendungen fällt der Hörfunkanteil vergleichsweise gering aus. Allerdings befindet sich die Hörfunklandschaft in Deutschland durch den Markteintritt privater Programmanbieter mit i.d.R. ausschließlich werbefinanzierten Hörfunkprogrammen sowie durch zusätzliche öffentlich-rechtliche Hörfunkprogramme in einer Phase starker Ausweitungen des Hör- funk-Programmangebots. Damit einher geht eine insgesamt gesehen starke Erweiterung des Hörfunk-Werbezeitenangebots, die eine zunehmende Bedeutung des Hörfunks als Werbeträger erwarten läßt. Dies insb. auch deshalb, weil zahlreiche private Hörfunkanbieter lokale und regionale Radioprogramme mit vergleichsweise niedrigen Einschaltko- sten für Hörfunkwerbung ausstrahlen. Damit können für den Hörfunk Werbekunden insb. aus dem Bereich des lokalen und regionalen Einzelhandels und Dienstleistungsgewerbes gewonnen werden, die bisher überwiegend aufgrund zu hoher Einschaltkosten und zu hoher Streuverluste regionaler Hörfunkwerbung in den öffentlich-rechtlichen Programmen auf den Einsatz des Hörfunks im Rahmen ihrer werblichen Kommunikation verzichtet haben (Handelswerbung). Zu den medienspezifischen Besonderheiten des Hörfunks zählt, dass dieser auf die rein akustische Darbietung von Kommunikationsbotschaften beschränkt ist, die sich gegenüber der Bildkommunikation als generell unterlegen erweist. Darüber hinaus können Werbebotschaften von den Hörern im „Nebenmedium“ Hörfunk nur sequentiell aufgenommen werden, was seine Eignung bei der Vermittlung ausführlicher und komplizierter Werbeaussagen stark einschränkt. Hörfunkprogramme werden i. a. nur mit ungerichteter Aufmerksamkeit gehört. Deshalb ist die Gefahr von Ablenkungseffekten beim Radiohören relativ groß, woraus sich besondere Anforderungen an die Hör- funkspot-Gestaltung ableiten. Besonders weil das Zeitbudget der Konsumenten für das Radiohören sehr hoch ist, und weil Werbeeinschaltungen im Hörfunk täglich (auch Sonn- und Feiertags) und meist zu jeder Tageszeit ausgestrahlt werden können, erweist sich der Hörfunk im Medienvergleich den meisten Medien hinsichtlich seiner kumulierten Reichweite und Penetrationskraft überlegen. Deshalb kommt Hörfunkwerbung in der Werbepraxis häufig dann zum Einsatz, wenn es Werbetreibenden auf rasche Reichweitenzuwächse ankommt, z. B. im Rahmen ihrer Einführungs- und/oderBekanntmachungswerbung. Untersuchungen haben gezeigt, dass Hörfunkwerbung auch geeignet sein kann, die Erinnerung an Werbeauftritte und deren Inhalte in anderen Werbemedien wachzuhalten oder gar zu reaktivieren (z.B. vermag Hörfunkwerbung Fernsehspots multisensorisch zu reaktivieren, sog.,, Visual-Transfer- Effekt“). Auch deshalb wird Hörfunkwerbung von Werbetreibenden häufig im Rahmen von Erinnerungs- und Aktualisie- rungswerbemaßnahmeneingesetzt. Von den klassischen Werbeträgern hat der Hörfunk die niedrigsten absoluten Ein- schaltkosten, die in Abhängigkeit von der Größe der Sendegebiete und der im Rahmen der Hörerforschungermitteltentageszeit- lich unterschiedlichen Reichweite 1989 zwischen durchschnittlich 60 EUR (Private Lo- kalfunksender) und über
4. 500 EUR (WDR2) schwankten. Unter Zugrundelegung des Tausend-Hörer-Preises erweist sich der Hörfunk im Media-Vergleich als das wirtschaftlichste Medium innerhalb der klassischen W erbeträger. Rechtliche Rahmenbedingungen der Hörfunkwerbung finden sich in den Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags der Länder und in den jeweiligen Landesrundfunk- bzw. Landesmediengesetzen der Bundesländer. Darüber hinaus sind auch spezialgesetzliche Regelungen zur Werbung sowie zum Wettbewerbsrecht zu beachten. 1989 konnte Hörfunkwerbung in 18 öffentlich-rechtlichen und in über 150 privaten Hörfunkprogrammen geschaltet werden. Aufgrund dieses vergrößerten Werbefunk- Angebots werden feste Buchungstermine zunehmend auch bei den öffentlich-rechtlichen Werbezeitenanbietern zugunsten der ganzjährigen Buchungsmöglichkeit aufgegeben. Die Vermittlung und Abwicklung von Werbefunkaufträgen erfolgt bei allen öffentlich-rechtlichen ARD-Sendern durch Tochtergesellschaften, die wiederum in der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesell- schaften (ARD-Werbung) zusammengeschlossen sind. Zahlreiche private Hörfunkanbieter haben sich zu regionalen und überregionalen Funk-Kombinationen zusammengeschlossen. Die Normalform der Hörfunkwerbung sind vorproduzierte Spots mit der StandardSpotlänge von 30 Sekunden, die entweder in speziellen Tonstudios oder im Kundenauftrag bei den Hörfunkanbietern produziert werden. Die Kosten für Spotkonzeption und -produktion eines sendereifen 30-Sekunden- Hörfunkspots liegen zwischen durchschnittlich 500 EUR und 3000 EUR. Neben der Ausstrahlung von 30-Sekunden-Spots werden von den Sendern in Art und Umfang unterschiedliche Sonderformen der Hörfunkwerbung angeboten. Am stärksten verbreitet sind: - Tandem-Spots: Zwei 30-Sekunden-Spots werden, durch einen Musiktitel getrennt, hintereinandergeschaltet. - Action-Dialog-Spot: Scheinbarer Dialog zwischen Moderator der Sendung (live) und Sprecher des vorzustellenden Werbeobjekts (vorproduziert). - Live-Spot: Werbebotschaft wird mit dem Ziel, eine programmnahe Akzeptanz der Botschaft zu erreichen, nahtlos ins Programm eingepaßt, indem der Moderator der Sendung die Werbebotschaft in seiner eigenen Sprache und in seinem persönlichen Stil übermittelt. - Programm-Spot / anmoderierter Spot: Mischform aus Live-Spot und vorproduziertem Spot, bei der ein vorproduzierter Werbespot vom Moderator der Sendung live an- und abmoderiert wird, um der Werbebotschaft eine größere Aufmerksamkeit zu verschaffen. - Werbekurz-ZWerbelangsendung: Werbeaussage wird in ein eigenes redaktionelles Umfeld integriert. - Musikeinblendung: Ein Werbetext von 10-20 Sekunden wird über einen in seiner Lautstärke zurückgenommenen Musiktiteleingeblendet. - Zeitansage: Live-Durchsage von 15 Sekunden Länge wird unmittelbar an die Bekanntgabe der Uhrzeit angehängt. - Patronatssendungen: Bereits bestehende Hörfunksendungen werden von bestimmten Firmen patroniert, die zum einen ihren Namen nennen dürfen und zum anderen - abhängig von der Länge der Sendung - in der Sendung 75 bis 150 Sekunden werben dürfen. - Verbundwerbung: Mindestens zwei Firmen werben in einem Spot gleichzeitig für ihre Produkte. -

Literatur: Hillebrand, R., Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium, Berlin 1990.

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