prognostizieren die Entscheidung des Konsumenten, zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitraum ein Produkt einer bestimmten Produktklasse zu kaufen. Während man sich bei bereits auf dem Markt eingeführten Produkten auf Vergangenheitsdaten stützen kann, ist die Kaufeintrittsprognose für Neuprodukte, also die Prognose der Marktdurchdringung, wesentlich schwieriger durchzuführen. Die bekanntesten Modelle für diesen Problemkreis sind das Fourt-Woodlock-Modell, Parfitt-Collins-Modell, STEAM-Modcll. nennt man die Auswahl einer von mehreren Arten der Verwendung finanzieller Mittel. Im Marketing bezeichnet man als Kauf den freiwilligen Austausch von Geld gegen Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte und Vermögenswerte durch Personen, Personengruppen und Organisationen. Diese Definition umfaßt also z.B. den Abschluß von Miet- und Versicherungsverträgen, die Buchung von Reisen und den Erwerb von Aktien. Ausgeschlossen sind Leistungen, die man unentgeltlich erhält (z.B. Geschenke) oder unfreiwillig gegen Entgelt in Anspruch nimmt (z.B. Ausstellung eines Personalausweises gegen eine Gebühr). Im üblichen allgemeinen Sprachgebrauch wird mit dem Begriff Kauf meist der Erwerb von Eigentumsrechten assoziiert. Im Rahmen der Konsumentenforschung wird aber nicht zwischen Entscheidungen, die zu Eigentumsübertragung führen, und solchen, die dieses nicht tun, unterschieden. Bei der Betrachtung von Kaufentscheidungen lassen sich mehrere grundlegende Aspekte unterscheiden, die man gleichzeitig als aufeinander folgende Schritte einer Kaufentscheidung ansehen kann: - Welcher Teil der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel soll zum jeweiligen Zeitpunkt für Käufe ausgegeben (konsumiert) werden, welcherTeil soll zurückgehalten (gespart) werden ? (Budgetentscheidung) - Für welche Art von Leistungen (z.B. Lebensmittel oder Bekleidung; Computer oder PKW) sollen die verfügbaren finanziellen Mittel verwendet werden? (Produktwahl) - Welche der innerhalb einer ausgewählten Art von Leistungen angebotenen Marken soll gekauft werden? (Markenwahlentscheidung) - Welche Menge der ausgewählten Marke soll beschafft werden? (Mengenwahl, Packungsgrößenwahl) - Zu welchem Zeitpunkt soll der Kauf erfolgen? - In welcher Einkaufsstätte soll der Kauf erfolgen ? (Einkaufsverhalten) Im Market ingbereich und in der Kaufentscheidungsprozeßforschung konzentriert sich das Interesse bisher auf den dritten und sechsten Aspekt. Das liegt einerseits daran, dass Markenwahlentscheidungen für das Marketing die größte Relevanz haben, da Marketingaktivitäten eher auf die Konkurrenz zwischen ähnlichen Marken bezogen sind als auf grundlegendere Konsumentscheidungen. Andererseits sind Produkt- gruppenentscheidungen wesentlich komplexer und damit auch schwieriger zu beobachten, als die Markenwahl innerhalb einer Produktgruppe. Das liegt v. a. daran, dass bei ersteren die Zahl möglicher Alternativen fast unbegrenzt ist, und dass diese Alternativen untereinander schlecht vergleichbar sind. Die Entscheidung über die Aufteilung der finanziellen Mittel (Konsum oder Sparen) ist bisher hauptsächlich Gegenstand volkswirtschaftlicherBetrachtungen. Kaufentscheidungen können sich im Hinblick auf verschiedene Merkmale stark voneinander unterscheiden. Besondere Beachtung in einschlägigen Untersuchungen haben folgende Gesichtspunkte gefunden: - Konsumgüter/Investitionsgüter (Or- ganisationales Beschaffungsverhalten) - Dauer des Kaufentscheidungsprozesses (von wenigen Sekunden bis zu Monaten oderJahren) - Neuartigkeit der Kaufentscheidung für den Käufer (erstmalige Auswahl oder Wiederkaufverhalten; selten auftretende oder Routine-Entscheidung) - Wichtigkeit der Kaufentscheidung für den Käufer (Involvement) - Ausmaß der Informationsbeschaffung und -Verarbeitung bei der Kaufentscheidung (Informationsverhalten) - Anzahl der an einer Kaufentscheidung beteiligten Personen (Buying Center). Um trotz der Komplexität und Vielfalt in der Realität auftretender Kaufentscheidungen diese wenigstens annähernd beschreiben und verstehen zu können, nimmt man (teilweise recht grobe) Vereinfachungen vor und konzentriert die Betrachtung auf die wesentlichsten Aspekte der interessierenden Verhaltensweisen. Zu diesen Vereinfachungen gehört die Identifizierung und Charakterisierung gewisser Grundtypen von Kaufentscheidungen: - Die am längsten etablierte und heute noch gängigste Typologie der Kaufentscheidungen von Konsumenten geht auf Ka- tona, der die Unterscheidung von extensiven („echten“) und habitualisierten Kaufentscheidungen eingeführt hat, Howard/Sheth, die als dritten Typ die limitierten Entscheidungen hinzugefügt haben, und Kroeber-Riel und \'Weinberg, die die Typologie um die Impulskäufe erweitert haben, zurück. - Extensive Kaufentscheidungen können durch umfassende, zum großen Teil bewusst ablaufende Problemlösungsprozesse gekennzeichnet werden. Sie treten v. a. auf, wenn Konsumenten für sie neuartige Produkte kaufen. In diesen Situationen liegen wenig Informationen und Erfahrungen hinsichtlich des betreffenden Produkts vor. Selbst Entscheidungskriterien müssen oftmals neu entwickelt werden. Deshalb wird eine vergleichsweise umfangreiche Informationsbeschaffung, die auch mit externer Informationssuche verbunden ist, und detaillierte Informationsverarbeitung unter Verwendung von Kaufentscheidungsheuristiken notwendig. - Habitualisierte Kaufentscheidungen sind typisch beim Erwerb von Gütern des täglichen Bedarfs. Das Ausmaß der damit verbundenen Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung ist sehr gering. Häufig beschränkt sich der Konsument darauf, die gleiche Marke immer wieder zu kaufen (Markentreue). - Limitierte Kaufentscheidungen sind hinsichtlich des damit verbundenen Ausmaßes kognitiver Steuerung zwischen extensiven und habitualisierten Kaufentscheidungen anzusiedeln. Sie finden v. a. im Zusammenhang mit Käufen statt, bei denen schon Erfahrungen aus früheren ähnlichen Käufen vorliegen, aus denen wiederum bewährte Entscheidungskriterien resultieren. In der Kaufsituation muss unter Verwendung dieser Kriterien nur noch eine Auswahl unter den verfügbaren Alternativen getroffen werden. - Bei impulsiven Kaufentscheidungen ist das Ausmaß kognitiver Steuerung sehr gering und der Einfluß von Emotionen, die durch eine Reizsituation hervorgerufen werden, stark. Impulskäufe sind unge- plant und laufen sehr schnell ab. Neben der Neuartigkeit einer Kaufentscheidung begünstigen u. a. die Faktoren: geringer Zeitdruck bei der Kaufentscheidung, große wahrgenommene Unterschiede zwischen den zur Auswahl stehenden Alternativen und große Bedeutung des Kaufs für den Konsumenten das Auftreten extensiver Kaufentscheidungen. Extensive Kaufentscheidungen finden bei Konsumenten nur relativ selten und nur bei hohem Produktin- volvement statt. Typische Fälle sind der erstmalige Kauf eines Kfz oder die Beschaffung einer Stereoanlage durch einen daran besonders interessierten Käufer. Bettman und Zins kategorisieren Kaufentscheidungen danach, ob sie durch Anwendung im Gedächtnis des Käufers bereits gespeicherter Regeln oder durch Kaufentscheidungsheuristiken, die vom Käufer im jeweiligen Entscheidungsprozeß neu entwickelt (konstruiert) werden, zustande kommen. Die gespeicherten Regeln können eine damit schon vorher bestimmte Entscheidung (z. B. „kaufe Marke A“) oder ein bestimmtes Auswahlkriterium (z.B. „kaufe die billigste Marke“), das Ausgangspunkt bei der Kaufentscheidung erfolgender Informationsverarbeitung ist, zum Gegenstand haben. Den Gegenpol bildet die Entwicklung einer Entscheidungsheuristik in der Entscheidungssituation, wobei verschiedenartige Regeln, Produktwissen und Bewertungen, die im Gedächtnis gespeichert sind, verwendet werden. Die Typologie von Bettman und Zins ist eng verwandt mit der Einteilung in habituali- sierte, limitierte und extensive Kaufentscheidungen. Auf Sheth und Raju geht die Unterscheidung in situationshontrollierte, neugierkontrollierte, gewohnheitskontrollierte und meinungskontrollierte Wahlmechanismen bei Kaufentscheidungen zurück. Situationskontrollierte Auswahlprozesse sind durch die Reaktion auf Reize in einer bestimmten Kaufsituation charakterisiert und ähneln insofern den Impulskäufen. Ursache des neugierkontrollierten Wahlmechanismus sind verbreitete Phänomene wie Neugier, Entdeckungsfreude und Suche nach Abwechslung. Der Konsument entscheidet also nicht auf der Grundlage einer Nutzenabwägung hinsichtlich aller in Frage kommenden Alternativen, sondern wegen einer planmäßigen Motivation, etwas Neuartiges zu kaufen. Derartiges Verhalten wird in der Literatur zur Konsumentenforschung auch als Va- riety Seeking bezeichnet. Der gewohnheitskontrollierte Wahlmechanismus entspricht dem oben erläuterten habitualisierten Verhalten. Bei einem als meinungskontrolliert bezeichneten Wahlmechanismus unterstellt man einen eher rational geprägten Entscheidungsprozeß, bei dem der Konsument in einer stark kognitiv gesteuerten Weise eine Auswahl aus mehreren Alternativen trifft, indem er sich eine Meinung zum Nutzen dieser Alternativen im Hinblick auf seine Bedürfnisse bildet. Die Analogie zu extensiven Entscheidungen ist offensichtlich. In neuerer Zeit wird das Involvement als wesentlicher Erklärungsfaktor des Konsumentenverhaltens betrachtet. Involvement ist nach Antil der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird. Für Kaufentscheidungen ist hauptsächlich das Produktinvolve- ment bedeutsam, das sich v. a. auf die wahrgenommene Wichtigkeit eines Produkts oder einer Produktkategorie bezieht. High-In- volvement-Käufe sind Käufe, die für den Konsumenten wichtig sind. Sie stehen in enger Verbindung zu seiner Persönlichkeit und Selbsteinschätzung und/oder beinhalten ein Risiko finanzieller, sozialer oder psychologischer Art. High-Involvement-Käufen liegen typischerweise extensive Entscheidungsprozesse zugrunde. Low-Involvement-Käufe sind Käufe, die für den Konsumenten nicht so wichtig sind und mit denen er nur ein geringes (finanzielles, soziales, psychologisches) Risiko verbindet. Die mit diesen Käufen verbundenen Informationsverarbei- tungs- und Entscheidungsprozesse sind i. d. R. begrenzt, teilweise kaum wahrnehmbar. Einen besonderen Charakter haben Kaufentscheidungen im Rahmen organisatio- nalen Beschaffungsverhaltens. Derartige Kaufentscheidungen unterscheiden sich von denen von Konsumenten typischerweise durch folgende Gesichtspunkte: - Abgeleiteter Bedarf: Die Nachfrage im jeweiligen Markt resultiert aus der Nachfrage in konsumnäheren Märkten. - Feste Geschäftsbeziehungen: In organisationalen Märkten findet man häufig längerfristig gewachsene und dauerhafte Geschäftsbeziehungen an Stelle von einzelnen Kaufentscheidungen (Beziehungsmanagement). - Direkte Marktkontakte: Wegen der oftmals relativ geringen Zahl von Nachfragern und der großen Bedeutung einzelner Geschäftsbeziehungen für Anbieterunternehmen spielen direkte Marktkontakte (z.B. über persönlichen Verkauf) bei organisationaler Beschaffung eine größere Rolle als bei Kaufentscheidungen von Konsumenten. - Fundierte und formalisierte Kaufentscheidungen: Ein großer Teil organisationaler Kaufentscheidungen wird unter Beteiligung einschlägig spezialisierter Fachleute durchgeführt. Häufig existieren auch festgelegte Regeln (Entscheidungskriterien, Beteiligte etc.) für den Ablauf dieser Prozesse. - Mehr-Personen-Entscheidungen: Bei or- ganisationaler Beschaffung spielen Mehr- Personen-Entscheidungen (Gremien- Entscheidungen) eine weitaus größere Rolle bei als Konsumenten. — Lang dauernde Kaufentscheidungspro- zesse: Vor allem wegen der Beteiligung mehrerer Personen und der vielfachen Interaktionen (Verhandlungen) zwischen Anbietern und Nachfragern dauern orga- nisationale Kaufentscheidungen meist länger als die von Konsumenten.
Literatur: BettmanJ., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading (Mass.) 1979. Engel, J.; Blackwell, R.; Miniará, P., Consumer Behavior, 6. Aufl., Chicago u.a. 1990. Howard, ].; Sheth, ]., The Theory of Buyer Behavior, New York 1969. Katona, G., Das Verhalten der Verbraucher und Unternehmer, Tübingen 1960. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.Kuß, A., Information und Kaufentscheidung, Berlin, New York 1987. Weinberg, P., Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn u. a. 1981.
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