sind Produkte mit diätetischer oder in anderer Weise gesundheitsfördernder Nutzenkomponente. Seit Mitte der 80 er Jahre läßt sich bei Lebensmitteln ein deutlicher Trend zu Light- bzw. Diät-Produkten feststellen. Mittlerweile sind sie in sämtlichen Warengruppen zu finden, selbst Zigaretten und Kaffee werden davon nicht ausgenommen. Begünstigt wird diese Entwicklung zum einen durch das Aufkommen der Gesund- heits- und Fitnessorientierung und zum anderen durch den Wandel zum bewussteren Konsum von Lebensmitteln. Eine 1990 von der Lebensmittelzeitung in Auftrag gegebene Repräsentativumfrage bei Verbrauchern zeigte, dass sowohl die Kenntnis als auch die Kaufbereitschaft bezüglich Light-Produk- ten mit 16,5% (58,3%) bzw. 8,6% (23,9%) im Durchschnitt (Maximum) von 28 Warengruppen bereits beträchtlich sind. Der Umsatz für kalorienreduzierte Produkte wird für 1988 auf ca. 1,55 Milliarden EUR geschätzt, 700 Millionen EUR entfielen davon auf Lebensmittel, den Rest erbrachten Getränke. Dabei dienen nicht mehr nur Apotheken, Drogerien und Reformhäuser als Absatzwege: so wurden 1988 fast 80% des Wertes über Discounter, Super-, Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser abgesetzt. Während der Umsatz im gesamten Lebensmittelbereich von 1983 bis 1989 um jährlich durchschnittlich 2% stieg, konnten die kalorienreduzierten Produkte im Schnitt ein Plus von 21 Prozent verbuchen. Mittelfristig ist mit einem weiteren Nachfrageanstieg zu rechnen. Für ein Unternehmen, das produktionstechnisch in der Lage ist, Light-Produkte zu fertigen, bieten sich prinzipiell zwei Vermarktungsstrategien an: 1) Positionierung als eigenständige Marke Dieser Weg ist dann notwendig, wenn das Unternehmen über keine starke Muttermarke verfügt, die eine neue Produktvariante mittragen kann. Stehen mehrere Light-Produkte zur Verfügung, ist auch die Einführung eines eigenständigen Light-Sortiments zu überdenken („Du darfst“-Sortiment; Weight-Watchers; Natreen). 2) Positionierung als Light-Variante einer etablierten Marke Geringere Markteintrittkosten und eine höhere Markteintrittsgeschwindigkeit durch die Verwendung bereits bestehender Distributionskanäle sprechen v. a. in dynamischen Märkte für diese Vorgehensweise. Gleichzeitig kann die Bekanntheit und Akzeptanz der herkömmlichen Marke für eine Etablierung der neuen Light-Version aus genutzt werden. Möglicherweise profitiert auch die Muttermarke durch die Aktualisierung des Auftritts der Markenfamilie. Im ungünstigen Fall kommt es allerdings zu einer Diffusion des Markenbildes der Muttermarke, insb., wenn sie für „vollen Geschmack und Genuß“ steht. Außerdem besteht das Risiko der Kannibalisierung der Muttermarke durch das Light-Produkt. Bei geschickter Zielgruppenansprache kann diese Rate allerdings gering gehalten werden (z.B. Light-Kaffee in den Abendstunden, herkömmlichen Kaffee morgens). So können zum einen potentielle Marken- und Segmentwechsler (Light-Cola statt Mineralwasser) angezogen oder die Verbrauchsgewohnheiten der Konsumenten (Light-Bier nach dem Sport) verändert werden.
Literatur: Ausserehl, Cb., Genuß ohne Reue, in: Lebensmittel-Zeitung vom 20. Juli 1990, S.J 10 — J 15. Hermann, P., Erfolg durch leichte Produkte, in: Lebensmittel-Zeitung vom 19. Oktober 1990, S.J 16.
Vorhergehender Fachbegriff: Liga der Arabischen Staaten | Nächster Fachbegriff: Lighter Aboard Ship
Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken
|
|
