Markenführung

1. Entwicklung des heutigen Markenverständnisses Nach dem klassischen Verständnis muss ein Gut eine Reihe von Kriterien erfüllen, um als Marke bzw. Markenartikel zu gelten. Eine Marke ist demnach lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels (vgl. Mellerowicz, 1963, S. 39). Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (vgl. Domizlaff, 1939, 1992, S. 37 ff.). Ferner fordert Mellerowicz (1963, S. 40) als Merkmale für die markierte Fertigware eine starke Verbraucherwerbung sowie eine hohe Anerkennung im Markt. Nach dem heutigen Verständnis können allerdings auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen etc. Markenstatus erlangen. Betrachtet man das rechtliche Verständnis einer Marke, können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden” (§3 Abs. 1 MarkenG). So können seit Januar 1995 auch klassische Produktdesigns (z.B. Coca-Cola-, Underberg- oder Odol-Flasche), Farbkombinationen (z.B. Magenta bei der Deutschen Telekom) und Werbeslogans (z.B. „Auf diese Steine können Sie bauen”) aber auch Hörzeichen (z.B. Digits der Deutschen Telekom), Geruchszeichen (z.B. Geruch der Maggi-Würze), Geschmackszeichen (z.B. Kinderschokolade) sowie Bewegungszeichen geschützt werden (vgl. Schröder, 2005, S. 357). Eine wirkungsbezogene Sichtweise ist notwendig, um den Einfluss der Marken auf das Konsumentenverhalten zu verstehen (vgl. Berekoven, 1978, S. 43). Eine Marke wird demnach dadurch gekennzeichnet, dass sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image (Markenidentität) bei den Konsumenten aufbauen kann (vgl. Esch et al., 2005, S. 11). Ergänzt man dies noch um die Identifikationsund Differenzierungsfunktion einer Marke, kommt man zu folgender Definition: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikation- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen” (Esch, 2005, S. 23). Eine starke Marke (siehe auch Markenbewertung) zeichnet sich demnach durch eigenständige und relevante Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten aus.
2. Definition der Markenidentität als Ausgangspunkt der Markenstrategie „Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke” (Esch, 2005, S. 82). Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens. Im Gegensatz dazu stellt das Markenimage das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen dar, welches sich im Zeitablauf über entsprechende Lernprozesse formt. Zur Ableitung einer SOLL-Markenidentität, die den Ausgangspunkt für die Positionierung einer Marke darstellt, müssen sowohl IST-Markenidentität und -Markenimage ganzheitlich erfasst werden. Eine Markenidentität sollte neben rationalen, links-hemisphärischen Assoziationen auch emotionale und bildhafte, also rechts-hemisphärische Elemente umfassen. Diese können neben haptischen Eigenschaften auch akustische, olfaktorische, gustatorische oder visuelle Eindrücke der Marke sein.
3. Strategien zur Markenführung Zur Führung von Marken stehen dem Management drei grundlegende Strategien zu Auswahl: Die klassischen Markenstrategien lassen sich in Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie untergliedern, welche sich nach der Anzahl der unter einer Marke geführten Produkte und Dienstleistungen unterscheiden (vgl. Meffert et al., 1994, S. 169). Die Einzelmarkenstrategie (auch Produkt- oder Monomarken-Strategie) richtet sich nach dem Prinzip „Eine Marke = Ein Produkt = Ein Produktversprechen” (Esch, 2005, S. 276). Der Anbieter kann hierbei sogar völlig verborgen bleiben, sodass er dem Konsumenten oftmals nicht bekannt ist (vgl. Unger, 1986, S. 9). Konsumenten ist i.d.R. nicht bekannt, dass hinter Punica, Pringles und Pampers das Unternehmen Procter & Gamble steht. Vorteile gegenüber anderen klassischen Markenstrategien liegen u.a. in der klaren und spitzen Positionierung, der Schaffung einer unverwechselbaren Markenidentität und in der gezielten Ansprache der Zielgruppen. Ein Nachteil ist darin zu sehen, dass für den Aufbau von Markenbekanntheit und -image viel Zeit und Geld investiert werden muss, das durch die einzelne Marke alleine zu tragen ist. Beispielhaft für die Einzelmarkenstrategie ist Ferrero mit Produktmarken wie Hanuta, Nutella oder Duplo (vgl. Esch, 2005, S. 276ff.). Werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst, spricht man von einer Dachmarkenstrategie (auch Umbrella Brand, Corporate Brand). Die Unternehmensmarke und ihre Kompetenz, ihre Sympathie und das Vertrauen stehen im Vordergrund (vgl. Meffert et al., 1994, S. 169). Typischerweise findet sich diese Strategie bei Dienstleistungen, Industrie- und Gebrauchsgütern. Vertreter dieser Strategie sind Unternehmen wie Bosch, Pelikan oder Allianz. Eine weitere Möglichkeit besteht in einer gemeinsamen Klammer des Markenportfolios eines Unternehmens durch die übergeordnete Corporate Brand (vgl. Esch et al., 2006). Vorteile der Corporate Brand-Strategie sind darin zu sehen, dass Neueinführungen von dem Goodwill der bekannten Marke profitieren und sich somit das Floprisiko bei Einführung neuer Produkte verringert. Ausserdem werden Investitionen in die Marke von allen Produkten getragen. Die Kosten der Kommunikation pro Marke können zudem gesenkt werden. Nachteile liegen gegenüber der Einzelmarkenstrategie in der Gefahr der Markenerosion, wenn neue Produkte nicht zur übergeordneten Marke passen und der mangelnden Möglichkeit einer spitzen Positionierung (vgl. Schultz/de Chernatony, 2001, S. 105). Im Gegensatz zur Einzelmarke ist die Corporate Brand für eine Vielzahl von Anspruchsgruppen relevant (vgl. Esch et al., 2005b, S. 405; 2006). Bei der Familienmarkenstrategie werden mehrere Produkte unter einer Marke geführt. Es bestehen im Unternehmen jedoch noch weitere Einzel- oder Familienmarken. Die Unternehmensmarke bleibt in der Regel im Hintergrund (vgl. Sattler, 2001, S. 71). Dies ist z.B. bei Nivea und Tesa von Beiersdorf der Fall, wo die Unternehmensmarke nur als Absender erscheint. Betrachtet man die Vor- und Nachteile dieser Strategie, wird deutlich, dass sie eine „Zwitterstellung” zwischen Einzel- und Dachmarke einnimmt: Neben der Möglichkeit einer relativ spitzen Positionierung können Neueinführungen von einem Imagevorsprung profitieren. Darüber hinaus finanzieren mehrere Produkte das Markenbudget. Andererseits besteht die Gefahr der Verwässerung des Markenimages, wenn Markendehnungen unorganisiert durchgeführt werden (vgl. Esch, 2005, S. 268f.). Des Weiteren stehen Unternehmen vor der Entscheidung, ob sie einen Markt mit nur einer oder mehreren Marken bearbeiten wollen. Kennzeichen der Mehrmarkenstrategie ist, dass ein Anbieter einen Markt gleichzeitig mit mehreren Marken bearbeitet (vgl. Sattler, 2001, S. 97). Die einzelnen Marken unterscheiden sich durch sachlich-funktionale oder emotionale Eigenschaften (z.B. Preis, Produkteigenschaften oder kommunikativer Auftritt). Wichtig ist, dass der Auftritt der einzelnen Marken auch von den Konsumenten als getrennt wahrgenommen wird und die Marken im Unternehmen organisatorisch voneinander getrennt geführt werden (vgl. Meffert/Perrey, 2001, S. 206; Keller, 2003, S. 152).
4. Gestaltung von Markenarchitekturen zur Optimierung des Markenportfolios Eine Markenarchitektur umfasst alle Marken im Portfolio eines Unternehmens, also die Corporate Brand, Familien- und Produktmarken. Sie unterscheidet sich durch ihre unternehmensweite Sichtweise — und damit der Berücksichtigung aller Marken des Unternehmens — von den klassischen Markenstrategien. Eine Markenarchitektur lässt sich definieren als „die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehungen der Marken und der jeweiligen Produkt-MarkenBeziehung aus strategischer Sicht” (Aaker/Joachimsthaler, 2000, S. 8). Die Rollenverteilung wird demnach nicht nur formal, sondern auch inhaltlich bestimmt. Bei einer logisch aufgebauten Markenarchitektur, die von den Zielgruppen ohne grossen kognitiven Aufwand verstanden wird, ist es möglich, durch den zusätzlichen Einsatz der Unternehmensmarke Synergien zu nutzen und gleichzeitig durch die Produktmarke eine gewisse Eigenständigkeit zu wahren. Beispielsweise bietet die Familienmarke Maggi Produkte in unterschiedlichen Kategorien an. Eine Kategorie bildet hierbei das Sortiment der Maggi fix-Produkte. Diese unterscheiden sich wiederum um spezifische Produktausprägungen wie „Züricher Geschnetzeltes” oder „Chili con Carne”. Ist die Eigenständigkeit der Produktmarke das vorrangige Ziel, sollte die Produktmarke dominant und die Unternehmensmarke als Unterstützung dargestellt werden, stehen Synergien im Vordergrund, sollte die Unternehmensmarke dominieren. Im letzteren Fall kommt es zu einem Imagetransfer zwischen den beteiligten Marken. Im Gegensatz zu Markenallianzen ist dieser im Fall der komplexen Markenarchitekturen auf Marken eines Unternehmens begrenzt.
5. Bildung von Markenallianzen zur Erweiterung des Kompetenzbereiches Die Besonderheit einer Markenallianz besteht im Zusammenfügen von mindestens zwei bestehenden Marken unterschiedlicher Unternehmen (z.B. „Häagen-Dazs — Baileys”, „Sony Ericsson”). In den 90er Jahren haben Markenallianzen stark an Bedeutung gewonnen (vgl. z.B. Simonin/Ruth, 1998, S. 30). Ziele einer Markenallianz liegen einerseits in der stärkeren Profilierung des Angebots durch die Integration unterschiedlich ausgeprägter Markenkompetenzen. Andererseits können auch die beteiligten Marken von einem Bekanntheits- und Imagetransfer profitieren (vgl. Esch et al., 2005b, S. 484). Markenallianzen sind den Markenkombinationsstrategien zuzuordnen. Letztere beschreiben die gemeinsame Darbietung mehrerer Marken bei der Markierung von Objekten (vgl. Redler, 2004, S. 180). Weitere Formen der Markenkombinationen beschreiben bspw. das Ingredient Branding, Co-Branding, Co-Promotion, Joint Ventures oder Mega Brands. (vgl. Esch et al., 2005b, S. 486f.). Ingredient Branding beschreibt dabei den vertikalen Zusammenschluss von zwei Marken, also von zwei Marken unterschiedlicher Produktionsstufen. IBM-Produkte zeichnen sich bspw. durch „Intel inside” aus oder Kleidungsstücke von Adidas bestehen aus Gore Tex (vgl. Esch, 2005, S. 360). Unternehmen zwei Marken gemeinsame kommunikative Aktionen spricht man von Co-Promotions (vgl. Esch, 2005, S. 360). Richard Branson empfiehlt bspw. in Anzeigen für Virgin Airlines Samsonite Koffer.
6. Bestimmung des Markenwerts zur Erklärung des Erfolgs einer Marke Ziel einer jeden Markenstrategie ist es, den Wert der Marke und somit des gesamten Unternehmens zu steigern. Der Markenwert stellt somit die zentrale Ziel- und Steuerungsgrösse des Markenmanagements dar. Er kann sowohl aus finanzwirtschaftlicher als auch aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht betrachtet werden (vgl. Esch, 2005, S. 61): Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus einer Marke erwirtschaften kann (vgl. Kaas, 1990, S. 48). Hierdurch wird gemessen wie erfolgreich eine Marke ist. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Massnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Massnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherter Vorstellungen (vgl. Keller, 1993). Diese Sichtweise gibt Aufschluss über die Gründe des Markenerfolgs und bildet somit die Grundlage für die Einleitung entsprechender therapeutischer Massnahmen (vgl. Esch, 2005, S. 61). Diese Definition des Markenwerts führt letztlich zu der Erkenntnis, dass Markensteuerung Kopfsteuerung ist. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Customer Relationship Management, Dienstleistungsmanagement, E-Commerce, Eventmanagement, Eventmarketing, Händlermarke (Retail Brand), Handelsmarketing, Internationales Marketing, Internet-Kommunikationspolitik, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Markenarten, Markenbewertung, Markennamen, Markenrecht, Marketing, Grundlagen, Marketing, Internationales, Marktforschung, Preispolitik, Produktpolitik, Sponsoring, Vertriebspolitik, Werbung.

Literatur: Aaker, D.A., Joachimsthaler, E. (2000), „The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, in: California Management Review”, Vol. 42, No. 4, S. 8-23. Berekoven, L. (1978), „Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens”, in: Dichtl, E. et al. (Hg.) (1978), Markenartikel heute: Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden: Gabler, S. 35-48. Domizlaff, H. (1939), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg: Verlag Marketing Journal. Domizlaff, H. (1992), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg: Verlag Marketing Journal. Esch, F.-R. (2005), Strategie und Technik der Markenführung, Wiesbaden: Gabler. Esch, F.-R.; Langner, T.; Tomczak, T.; Kernstock, J.; Strödter, K. (2005), „Aufbau und Führung von Corporate Brands”, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 403-426. Esch, F.-R.; Redler, J. (2005), „Anchoringeffekte bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen: Die Bedeutung von Markenbekanntheit, Markenimage und Produktkategoriefit”, in: Marketing ZFP, 27. Jg., Heft 2, S. 179-194. Esch, F.-R.; Redler, J.; Winter, K. (2005b), „Management von Markenallianzen”, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 481-502. Esch, F.-R.; Tomczak, T.; Langner, T.; Kernstock, J. (2006), Corporate Brand Management, Wiesbaden: Gabler. Esch, F.-R.; Wicke, A.; Rempel, J. E. (2005a), „Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements”, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 3-55. Kaas, K. P. (1990), „Langfristige Werbewirkung und Brand Equity”, in: Werbeforschung & Praxis, 35. Jg., Heft 3, S. 48-52. Keller, K. L. (1993), „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, in: Journal of Marketing, Vol. 57, Jan., S. 1-22. Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, C. (1994), „Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung”, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hg.) (1994), Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 168-179. Meffert, H., Perrey, J. (2005), „Mehrmarkenstrategien — Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios”, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 811-838. Mellerowicz, K. (1963), Markenartikel — Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München, Berlin: Beck. Sattler, H. (2001), Markenpolitik, Stuttgart: Kohlhammer. Schröder, H. (2005), „Markenschutz als Aufgabe der Markenführung”, in: Esch, F.-R. (Hg.) (2005), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S. 351-378. Schultz, M., de Chernatony, L. (2001), „The Challenges of Corporate Branding”, in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, S. 105-112. Simonin. B. L.; Ruth, J. A. (1998), „Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances an Consumer Brand Attitudes”, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, No. 1, S. 30-42.

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