Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio

Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (BCG-Portfolio, BCG-Matrix, 4-Felder-Matrix) gehört mit dem Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio zu den bekanntesten Ausprägungen der Portfolioanalyse. Das Portfolio besteht aus den zwei Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil in das Produkte, strategische Geschäftseinheiten (SGEs) und ähnliches eingeordnet werden. Der unternehmensexterne Faktor des Marktwachstums basiert auf der Lebenszyklusanalyse, wobei unterstellt wird, dass das Marktwachstum ein Indikator für eine bestimmte Phase im Marktlebenszyklus ist. Dem unternehmensspezifischen Faktor relativer Marktanteil liegt der Grundgedanke der Erfahrungskurve zugrunde, der besagt dass mit steigendem Marktanteil auch die kumulierte Fertigungsmenge steigt und somit Kostendegressionseffekte basierend auf dem Erfahrungskurveneffekt generiert werden können. Der Merkmalsraum zwischen den zwei Achsen wird in vier Felder unterteilt und verdeutlicht graphisch je nach Position der strategischen Geschäftseinheiten (SGEs) oder Produkte die abzuleitenden Normstrategien. Dabei können Stars (Sterne) mit der Normstrategie Halten/Ausbauen, Question Marks (Fragezeichen) mit der Strategie Ausbauen oder Abschöpfen, Cash Cows (Milchkühe) mit der Strategie Halten und Dogs (Arme Hunde) mit der Strategie Abschöpfen/Liquidieren unterschieden werden. Strategieformulierungen sollten jedoch erst nach sorgfältiger Gesamtanalyse der SGEs und Produkte erfolgen. Siehe auch Marketing, Grundlagen (mit Literaturangaben).

Siehe Portfoliomanagement

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