Nachkaufkommunikation

zentraler Instrumentalbereich des Nachkaufmarketing. Sie findet zwischen Unternehmen und Kunden nach erfolgtem Kauf statt und beinhaltet sämtliche Informationen, die sich direkt oder indirekt auf das Spektrum unternehmerischer Leistungen beziehen. Vor dem Hintergrund des Zieles der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Wiederkaufverhalten) nutzen Unternehmen die Möglichkeiten der Nachkaufkommunikation, um kurzfristig auftretende Nachkaufdissonanzen (Dissonanztheorie) der Kunden abzubauen, ihnen weiterführende produktrelevante Informationen zu Ge- und Verbrauch sowie Entsorgung zu vermitteln und so ihr Konsumerlebnis auch nach dem Kauf noch aktiv und positiv zu gestalten. Eine planvolle und zielgruppenorientierte Nachkaufkommunikation erfordert den Einsatz leistungsfähiger Nachkaufkommu- nikations-Instrumente. Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal resultiert dabei aus der Überlegung, inwieweit die Kunden selbst aktiv in den Kommunikationsprozeß einbezogen werden können (ein- oder zweiseitige Nachkaufkommunikation). Zu den wichtigsten einseitig wirksamen Instrumenten zählen dabei produktbegleitende Gebrauchsanweisungen, Formen massenmedialer Nachkaufwerbung oder Direct Mailings. Hervorzuhebende zweiseitige, d. h. dialogische Instrumente der Unternehmen sind die Nachkauf-Beratung (Nachkaufservice), Kundenschulungen sowie die Abwicklung von Kundenbeschwerden (Beschwerdepolitik). Gerade für die zweiseitige Nachkaufkommunikation bieten sich organisatorische Gestaltungsformen an, die eine Institutionalisierung des Nachkauf- Dialogs zwischen Unternehmen und Kunden ermöglichen (z.B. Serviceabteilung/ Kundenberatung, V erbraucherabteilung, Ombudsman). Eine zielgruppenorientierte Nachkaufkommunikation ist sowohl für langlebige hochwertige Gebrauchsgüter als auch für Güter des täglichen Bedarfs von Bedeutung. Der N achkaufkommunikation mit Meinungsführern kommt dabei eine besondere Relevanz zu. Gerade im Bereich hochpreisiger Gebrauchsgüter besitzen Meinungsführer einen hohen Einfluß auf das Kaufentscheidungsverhalten potentieller Neukunden. Indem Unternehmen ihre Meinungsführer selektieren (z. B. auf der Basis von Kunden-Datenbanken) und ihnen spezielle produktrelevante Detail-Informationen vermitteln, ist ihr Einfluß auf das Kaufentscheidungsverhalten potentieller Neukunden nutzbar (Mund-Werbung).

Literatur: Benz, F., Treiben Sie Nachkauf-Information!, in: Marketing Journal,
8. Jg.(1975), Nr. 5, S. 444-446. Brüne, G., Mit Meinungsführern erfolgreich arbeiten, in: absatzwirtschaft, 32. Jg. , Heft 6, S. 74-82. Raffée, Fi.; Sauter, B.; Silberer, G., Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgütermarketing, Wiesbaden 1973. Weber, , Die Theorie der kognitiven Dissonanz in ihrer Relevanz für Kaufentscheidungen von Konsumenten und für die Gestaltung der Marketing-Kommunikation, Frankfurt 1978.

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