PERCEPTOR

Entscheidungsunterstützungssystem für die Entwicklung und Positionierung von Neuprodukten des täglichen Bedarfs (In- novationsmanagement). Aus Daten von Labortests oder Testmärkten können Prognosen des langfristigen Marktanteils vor der Markteinführung errechnet werden. Der langfristige Marktanteil wird nach dem Parfitt-Collins-Modell (1968) aus Erst- kauf- und Wiederkaufraten bestimmt. Wettbewerbsmarken und segmentspezifische Idealprodukte werden im Wahrnehmungsraum der Nachfrager abgebildet (Positionierungsmodelle). Die Kaufwahrscheinlichkeit einer Marke wird gem. der Grundannahme des Modells durch die Nähe zum Idealpunkt bestimmt. PERCEPTOR berechnet den langfristigen Marktanteil aus den Erstkaufwahrscheinlichkeiten und den Wiederkaufwahrscheinlichkeiten, die aus den Distanzen im Wahrnehmungsraum bestimmt werden. In der Testphase wird der Wahrnehmungsraum zu zwei Zeitpunkten gemessen, nämlich wenn die Zielpersonen erstmalig mit dem neuen Produkt konfrontiert werden (daraus wird die Erstkaufwahr- scheinlichkeit bestimmt) und wenn die Pro860 duktverwendung schon erfolgt ist (daraus wird die Wiederholkaufrate gefolgert). Die Erstkaufwahrscheinlichkeit ergibt sich aus der Distanz der Position des Neuprodukts vom Idealpunkt im ersten Positionsmodell, multipliziert mit dem geplanten Werbedruck („Bekanntheitsgrad“) und der geplanten Distributionsquote („Verfügbarkeit“). Die Wiederkaufwahrscheinlichkeit ergibt sich analog aufgrund der Distanz zum Idealpunkt aus dem zweiten Positionsmodell. Der Vergleich der geplanten Position mit den vor und nach der Verwendung wahrgenommenen Positionen liefert Informationen über die Wirksamkeit der Marketingkonzeption und die Zufriedenheit mit dem Produkt. PERCEPTOR ermöglicht on-line-Computersi- mulationen mit verschiedenen Neuproduktpositionierungen und daraus resultierenden Marktanteilen.

Literatur: Parfitt,] .H.; Collins, ].K., Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction, in: Journal of Marketing Research, Vol.5 (1968), S. 131— 148. Urban, G.L., PERCEPTOR: A Model for Product Positioning, in: Management Science, Vol.21 (1975),S. 858-871.

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