Preisänderungswirkung

periodenübergreifende und von der „normalen“ Preiselastizität des Absatzes zu unterscheidende und v. a. für die Preisstrategie bedeutsame Preiswirkung, bei der ein früherer Preis als Vergleichsbasis für die Beurteilung des gegenwärtigen Preises herangezogen wird. Dabei wird das Nachfrageverhalten nicht nur durch das absolute Preisniveau, sondern auch durch die Preisänderung im Verhältnis zum alten Preisniveau beeinflußt. Man beobachtet derartige Preis- änderungswirkungen insb. bei Innovationen (z. B. Videorecorder). Größere Preissenkungen führen hier häufig zu einer regelrechten Nachfrageexplosion. Für die zu wählende Preisstrategie sind insb. asymmetrische und nichtproportionaie Preisänderungswirkungen von Bedeutung. Asymmetrische Preis- änderungswirkungen liegen vor, wenn z. B. der Absatzzuwachs bei Preissenkungen größer ist als der Absatzverlust bei entsprechenden Preiserhöhungen. Bewirken kleine Preisänderungen unterproportionale Absatzänderungen, große Preissprünge dagegen überproportional starke Absatzveränderungen, so spricht man von nichtproportionalen Preisänderungswir- kungen. In beiden Fällen empfiehlt es sich, nicht einen im Zeitablauf konstanten Preis zu setzen, sondern eine Pulsationsstrategie anzuwenden. Die Existenz von Preisänderungswirkungen kann eine Skimming-Strategie begünstigen, der im Verlauf des Lebenszyklus massive Preissenkungen folgen. Der hohe Einführungspreis schafft hier zum einen ausreichende Preissenkungsspielräume und verleiht dem Produkt u. a. einen Prestigewert, der oft noch lange nach dem Verfall des hohen Anfangspreisniveaus erhalten bleibt. Bei asymmetrischen oder nichtproportionalen Preisänderungswirkungen bietet sich eine Pulsationsstrategie an. Hier wird der Preis nicht über einen langen Zeitraum konstant gehalten, sondern es wird systematisch zwischen Preissenkungen und -erhöhungen variiert. Die im Handel oft zu beobachtenden Promotion- bzw. Sonderangebotsaktionen sind hierfür ein Beispiel.

Literatur: Kucher, E., Scannerdaten und Preissen- sitivität bei Konsumgütern, Wiesbaden 1985.

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