formales Modell über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Produktes. Im Gegensatz zur Nachfragefunktion bezieht sich die Preis-Absatzfunktion auf einzelwirtschaftliche Größen, d.h. die Absatzobjekte von Unternehmen. Es handelt sich damit um spezifische Marktreaktionsfunktionen zwischen der Aktionsvariablen Preis und der Reaktionsvariablen Absatz und insofern um ein sog. S-R-Modell. In statistischer Interpretation entspricht die Preis-Absatzfunktion dem Modell der Regressionsanalyse, die im übrigen am häufigsten als Schätzverfahren für die empirische Ermittlung der Funktionsparameter herangezogen wird. Der Preis stellt hier die unabhängige, die Absatzmenge die abhängige Variable dar. Bei der graphischen Darstellung werden - im Gegensatz zur Mikroökonomie - der Preis auf der Abszisse und die Absatzmenge auf der Ordinate abgetragen. Die Abbildung verdeutlicht dies am Beispiel einer linear fallenden Funktion der Form x = 400-50 • p (x = Absatzmenge, p = Preis). Preis-Absatzfunktionen lassen sich durch verschiedene Kennwerte charakterisieren: Der Wert der Funktion bei p = 0 zeigt den sog. Sättigungsabsatz an. Der Wert für f (p) = 0 signalisiert dagegen den Höchstpreis, bei dem der Absatz auf 0 sinkt. Die Steigung der Funktion (<?f(p) / <Sp) entspricht dem sog. Grenzabsatz, d.h. der absoluten Absatzveränderung bei Erhöhung des Preises um eine Einheit („ direkter Preis- Response“). Die relative Veränderung des Absatzes im Vergleich zur relativen Veränderung des Preises wird Preiselastizität (e) genannt. Sie drückt aus, um wieviel Prozent sich der Absatz verändert, wenn der Preis um 1% verändert wird. Enthält die Preis-Absatzfunktion als unabhängige Variable nicht nur den Angebotspreis des betrachteten Gutes, sondern auch die Preise anderer Güter, stellt die Kreuz- preiselastizität einen weiteren Kennwert der Funktion dar. Sie gibt an, um wieviel Prozent sich der Absatz des Gutes i verändert, wenn der Preis des Produktes j um 1 % verändert wird. Der genaue Verlauf einer Preis-Absatzfunktion bedarf als modellhafte Hypothese über die Marktreaktion sowohl einer theoretischen Begründung (Preistheorie) als auch einer empirischen Überprüfung. Für die in der Realität besonders häufig anzutreffenden Marktsituationen lassen sich vier typische Funktionsformen unterscheiden, deren Kennwerte und Verlauf in der Tabelle gegenübergestellt sind. Es handelt sich zunächst um das lineare und das multiplikative Modell, das jeweils sowohl ohne als auch mit Berücksichtigung des Einflusses von Preisen konkurrierender Produkte ausgestaltet werden kann. Die beiden anderen Grundtypen weisen einen doppelt geknickten (S-förmigen) bzw. einen logistischen Verlauf („Attraktionsmodell“) auf und beziehen Konkurrenzeinflüsse ebenfalls in die Modellstruktur mit ein. Die Modelle 1 a und 2 a sind deshalb grundsätzlich für monopolistische Marktsituationen relevant, während die restlichen Modelle für Märkte mit heterogener Konkurrenz zugeschnitten sind. Alle vier Grundtypen von Preis-Absatzfunktionen weisen im übrigen einen links-steilen Verlauf auf, was dem in der volkswirtschaftlichen Theorie postulierten Gesetz der fallenden Nachfrage entspricht, das seinerseits auf den Gossen’schen Gesetzen beruht. Die Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen erfolgt auf der Grundlage von Daten aus der Absatz- bzw. Umsatzstatistik, wobei Längsoder Querschnittsanalysen möglich sind und mit Hilfe ökonometrischer Modelle der Regressionsanalyse der Einfluß der unabhängigen Variablen auf den Absatz bestimmt werden kann (Regressionsanalyse). Mit Hilfe des Bestimmtheitsmaßes läßt sich prüfen, wie gut die Funktion die realen Verhältnisse erfaßt. Als Datenquellendienen im Konsum- güterbereich häufig auch Panels, aber auch speziell für diese Zwecke unternommene Experimente oder Preistests, wo im Wege der Befragung Preis-Reaktionszusam- menhänge erhoben werden. Zunehmende Bedeutung kommt dabei auch dem Con- ioint Measurement zu, wo man den Abfall der individuellen Präferenzwerte bei steigenden Preisen und die damit u. U. verbundenen Präferenzwechsel zu anderen Produkten verfolgen, über alle Befragte hinweg aggregieren und daraus eine Preis-Absatzfunktion ableiten kann. Besonders gute Voraussetzung zur Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen bieten Scannerkassensysteme im Einzelhandel, weil hierbei auch die Konkurrenzpreise für die Analyse zur Verfügung stehen. Eine kostengünstige, aber trotzdem praktisch bewährte Erhebungsform ist schließlich die Befragung von Experten (z.B. Reisenden, Händlern etc.) über deren Einschätzung der Wirkungen bestimmter Preisveränderungen unterschiedlichen Ausmaßes. Die Operationalisierung der indiePreis-Absatzfunktion einbezogenen Parameter erfolgt recht unterschiedlich und z.T. unter Verwendung relativer Größen, z. B. Preisabstände bzw. -relationen zur Konkurrenz, Marktanteilen oder Veränderungsraten von Preisen bzw. Absatzmengen. Preis-Absatzfunktionen sind hypothesen- hafte Modelle und nicht etwa generelle Gesetzmäßigkeiten mit umfassendem Gültigkeitsanspruch. Sie bedürfen deshalb stets sowohl einer substanzwissenschaftlichen Begründung als auch einer empirischen Bestätigung. Darüber hinaus müssen aber auch die formalen Prämissen und Vereinfachungen solcher Modelle überprüft und ggf. geändert bzw. aufgehoben werden: Prämisse des gegebenen Marktes (festgelegte Produktqualität, Packungsmenge; keine Ausstrahlungseffekte und kein Sortimentsverbund), ceteris-paribus-Bedingung (konstanter Einsatz der übrigen absatzpolitischen Instrumente), statische Betrachtung (Carry-over-Ef- fekte auf den Absatz in späteren Perioden können durch sog. Lag-Variablen modelliert werden), einstufige Marktbetrachtung, vorgegebene Marktbedingungen (deterministischer Charakter). Die Fortschritte, die auf dem Feld der Marktreaktionsmessung zwischenzeitlich erzielt wurden, machen die Parametrisierung von Preis-Absatzfunktionen heute relativ einfach. Nicht mangelnde Informationen, sondern die zuletzt erläuterten Modellprämissen und - Vereinfachungen sind es deshalb, welche die praktische Bedeutung von Preis-Absatzfunktionen zunächst einschränken. Allerdings lassen sich manche dieser Einschränkungen durch entsprechende Modellerweiterungen bzw. -modifikationen, zumindest modellanalytisch, meistern. Literatur. Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991, S. 65 ff.
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