Preis-Qualitäts-Strategie

In der historischen Entwicklung der Wirtschaftswissenschaften entstanden zwei ge- genpolige, idealtypische Strategieansätze, nämlich
(1) die Preis-Mengen-Strategie mit extremer Fixierung auf den Preis und
(2) die Präferenzstrategie mit extremer Fixierung aufProduktqualitätsmerkmale. Die Preis-Mengen-Strategie erfordert einen aggressiven Einsatz preis- und konditionspolitischer Mittel. Sie betont den Preiswettbewerb und soll preisbewusste Käufer für eine Marke ansprechen, die sich jeweils für das billigere bzw. billigste Produkt einer Warengruppe entscheiden. Im deutschen Schrifttum meint man hier meistens eine Billigpreisstrategie. Der Preis-Mengen-Strategie liegt das aus der theoretischen Volkswirtschaft kommende Konzept des vollkommenen Wettbewerbs zugrunde, d. h. dort stehen undifferenzierte Produkte (also keine sich differenzierenden Marken) im Wettbewerb, die gegeneinander beim Verbraucher leicht austauschbar sind, da er keine Präferenzen für unterschiedliche Lieferanten hat, und die somit im reinen Preiswettbewerb stehen. Der Preis bestimmt dann je nach Ausprägung der Nachfragekurve für das Produkt die gekaufte Menge. Die Präferenzstrategie lehnt sich an Cham- berlains Theorie des monopolistischen Wettbewerbs an, welche besagt, dass Hersteller versuchen, ihre Produkte durch nichtpreisliche Instrumente so zu gestalten, dass sie mit Konkurrenzprodukten nicht direkt vergleichbar sind, dass sie also gewissermaßen eine Monopolstellung einnehmen. Die Präferenzstrategie zielt darauf ab, mit dem Einsatz präferenzbildender Qualitätsmerkmale und deren Hervorhebung wie Produktdifferenzierung, Markierung, Packungsgestaltung, Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, selektive Distributionskanäle usw. Kundenpräferenzen für das Produkt aufzubauen, so dass es hochpreisiger verkauft werden kann (Präferenzpolitik). Preis-Mengen-Strategie und Präferenzstrategie sind vereinfachte idealtypische Strategiemodelle, die in der Praxis nicht in dieser reinen Form durchgeführt werden können, da kein Produkt- oder Marketingprogramm möglich ist, das nur auf den Preis oder nur auf Nichtpreis-Variablen aufgebaut ist. Eine Trennung von Preiswettbewerb und NichtPreiswettbewerb bleibt stets willkürlich. Hersteller nicht differenzierbarer Produkte stehen unter dem Zwang der Preis-Mengen- Abhängigkeit. Für sie liegt also keine strategische Option vor, sondern nur der Zwang, sich diesen Preis-Mengen-Abhängigkeiten zu unterwerfen. Auch gibt es keine reinen qualitätsbestimmtenPräferenzstrategien ohne Einbeziehung des Preises. Deswegen sind d. R. reale Strategien sowohl qualitäts- als auch preisabhängig, jedoch bei unterschiedlicher Ausprägung dieser beiden Dimensionen mit entsprechend zu benennenden Positionsstrategien. Setzt man in einem Produktmarkt Kunden unterschiedlicher Preisempfindlichkeit und unterschiedlicher Qualitätspräferenzen voraus, so ergeben sich daraus die positionsstrategiseben 0/)iiowe«zurPreis-Qualitäts-Stra- tegie(vgl .Abb.): Die Premiumstrategie (Feld 1) erfordert ein von der Qualität und dem Kundennutzen her überlegenes Produkt, das den hohen Preis rechtfertigt. Bei der Mittelfeldstrategie sind Produktqualität, damit verbundener Kundennutzen und Preis ebenfalls ausgewogen. Die Billigwarenstrategie zielt in ebenfalls ausgewogenem V erhältnis von Preis und Qualität auf das preisempfindliche Marktsegment mit geringen Produktleistungsan- sprüchen. Die Vorteilsstrategien in unterschiedlicher Ausprägung werden in den Feldern 2,3 und 6 angezeigt. In Märkten, die sensibel auf Änderungen im Preis-Qualitäts-Verhältnis reagieren, können Hersteller diese Vorteilsstrategien kurzfristig zur Erhöhung des eigenen Marktanteils nutzen. Langfristig genutzt und durchgehalten würde eine Vorteilsstrategie das Preis-Qualitäts-Gefüge in diesem Markt neu definieren, so dass das neue und aus Kundensicht verbesserte Preis-Quali- täts-Verhältnis der Vorteilsstrategie als normal angesehen und auf der Diagonalen im neuen Preis-Qualitäts-Feld liegen würde. Wettbewerber, die nicht mitzögen, würden in den Bereich der Übervorteilung repositio- niert. In Märkten hingegen, wo Preis- und Qualitätsbeurtcilungen und -präferenzen unabhängigund losgelöst voneinander gebildet werden, stellen die Felder 2,3 und 6 langfristig besetzbare Segmentpositionen dar. Die Strategien in Feld 4, 7 und 8 sind aus Kundensicht Übervorteilungsstrategien in unterschiedlich starker Ausprägung der Übervorteilung. In Märkten, wo die Käufer zur eigenen Vorteilsbeurteilung Preise und Qualität miteinander abgleichen, können diese Strategien nur von kurzfristigem Bestand sein, bis die Kunden den relativen Nachteil des Angebots im Vergleich zu den Wettbewerbsangeboten in den Diagonalfeldern bemerkt haben. In solchen Märkten müssenNachteilspositionen durch angemessene Veränderungsstrategien schnell beseitigt werden, es sei denn, eine Firma wollte hier bewusst ihren Marktanteil schrumpfen oder den Markt verlassen. Jedoch in Märkten mit dauerhaft unterschiedlichen Präferenzen betreffend Produktausprägung und Preis können durchaus Segmente bestehen, die langfristige Positionen m den Feldern 4, 7 und 8 zulassen. Zur Veränderung der Marktanteile im Preis- Qualitäts-Feld stehen einem Unternehmen zwei grundsätzliche Strategien zur Verfügung, das Trading-up und das Trading- down. Das Trading-up wird von Firmen aus den Positionen von Feld 9 und 5 heraus angewandt und zielt darauf ab, Kunden, die ursprünglich an Billigwaren mit beschränkten Ausstattungselementen interessiert waren, für höherwertige und höherpreisige Produkte des gleichen Herstellers zu gewinnen. Das Trading-up zielt i.d.R. auf Veränderungen von Feld 9 nach 5 nach
1. Der Weg nach oben kann kurzfristig aber auch durch die Felder 6 und 3 bzw.2 führen. Einen besonderen Strategieansatz, die Outpacing-Strategie gibt es für Märkte, wo der größte Erfolg und Sieg im Wettbewerb durch Angebote von Produkten hoher Qualität, d. h. mit einem hohen wahrgenommenen Wert, und auch durch niedrige Preise bestimmtwird.

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991. Kotier, Pb.; Bliemel, F., Marketing Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992.

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