Referenzanlage

Anlagegüter, auf die nach ihrer Fertigstellung und/oder nach ihrem Verkauf bei ab- satz- und/oder beschaffungspolitischen Entscheidungen innerhalb mindestens eines weiteren Kauf-/Verkaufsprozesses Bezug genommen wird. Die Bedeutung bereits abgewickelter Projekte für die Vergabe zukünftiger Projekte (Referenzanlagen) ergibt sich im Anlagengeschäft v.a. daraus, dass das Nachfragerverhalten im Anlagengeschäft durch ein hohes Kaufrisiko geprägt ist. Um diese Ungewißheit in bezug auf die technische Funktionsfähigkeit einer Anlage und das finanzielle Engagement zu reduzieren, verlangen die Nachfrager häufig den Nachweis bereits abgewickelter Projekte. Nach Günter lassen sich abgewickelte Anlagen im Hinblick auf vier Referenzarten verwenden: Gesamtprojekt-Referenzen, Know-how-Referenzen, Komponenten-Referenzen, Koalititons-Referenzen. Im Hinblick auf das Risikoverhalten der Nachfrager kommt der Gesamtprojekt-Re- ferenz - also der Nachweis komplett abgewickelter komplexer Großanlagen - die höchste risikosenkende Wirkung zu. Ist diese Referenz nicht zu erlangen, muss sich der Anbieter mit einer Referenz begnügen, die entweder auf die von ihm gelieferten Anla- gen-Komponenten (Komponenten-Refe- renz) oder - insb. bei Consulting-Unter- nehmen - auf das erstellte Know-how (Know-how-Referenz) gerichtet ist. Beide Arten von Teil-Referenzen lassen sich jedoch wieder zu einer Gesamtprojekt-Refe- renz verbinden, wenn gemeinsam mit bewährten Partnern in einer Anbieterkoalition (Koalitions-Referenz) eine Gesamt-Referenz nachgewiesen werden kann. Die auch im Hinblick auf die jeweiligen Mitanbieter reibungslose Erstellung und Abwicklung eines Anlagenprojektes kann somit Gesamtprojekt-Referenzwirkungen bei Folgeprojekten haben.

Literatur: Günter, B., Die Referenzanlage als Mar- keting-Instrument, in: ZfbF - Kontaktstudium, 31. Jg. (1979), S. 145-151.

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