Anbieterkoalition

Beim Marketing von Anlagen (Anlagen-geschäjt; Systemgeschäft) sind i.d.R. auf der Anbieter- bzw. Herstellerseite mehrere Organisationen beteiligt. Es bilden sich dann kooperative Anbieterorganisationen als Teil eines multiorganisationalen Seiimg Center.

Die Notwendigkeit solcher Anbieterkoalitionen (vgl. Günter, 1998, S. 292ff.; Backhaus, 1999, S. 480f.) ergibt sich daraus, dass oftmals ein Anbieter z.B. auf Grund fehlenden Know-hows oder fehlender Kapazitäten nicht in der Lage ist, große Projekte (Systeme) allein durchzuführen. Weitere Gründe liegen in der Möglichkeit zur Risikoteilung sowie zur Reduktion der Zahl der Wettbewerber. Zudem kann es zu so genannten Zwangskoalitionen kommen, wenn der Kunde die Lieferung bzw. Integration bestimmter Komponenten von bestimmten Herstellern oder patentrechtlich geschützter Bauteile wünscht bzw. fordert. Auf Grund von Forderungen nach nationalen Fertigungsanteilen kommt es im internationalen Geschäft häufig zu internationalen Anbieterkoalitionen (Local-Con-tent-Politik).

Die Konsequenz aus der Mitwirkung in einer solchen Gemeinschaft besteht für alle Anbieter darin, dass neben den Abnehmer-organisationen nun zusätzlich die potenziellen oder effektiven Mitanbieter als Zielgruppe des Marketing berücksichtigt werden müssen. Auch sind die einzelnen Anbieter hinsichtlich der Erstellung ihres Angebots nicht mehr frei; es besteht die Notwendigkeit zur Abstimmung mit den Partnern, worin ein erhebliches Konfliktpoten-zial liegen kann. Je nach Machtposition innerhalb der Anbieterkoalition wird ein Unternehmen seine eigenen marketingpolitischen Ziele leichter oder schwerer durchsetzen können.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass relativ viele stabile Beziehungen aus solchen Anbieterkoalitionen entstanden sind. Die Gründe liegen besonders

- in Lerneffekten bei laufenden Abstimmungen mit zunehmender Zahl von gemeinsam ausgeführten Projekten

- in der auf Grund von Abstimmungsprozessen steigenden technischen Kompatibilität

- in der Anpassung bei interpersonalen Kontakten

- in der Möglichkeit, auf gemeinsamen Referenzanlagen (Referenz) aufzubauen

- in der Möglichkeit, zu einem langfristigen Interessenausgleich zu gelangen.

Auch im Verhältnis zu Sublieferanten werden durch langfristige Rahmenverträge stabile Beziehungen aufgebaut. Als Organisationsformen von Anbieterkoalitionen kommen die Generalunternehmerschaft, das offene und das stille Konsortium sowie insbesondere im Baugewerbe die Arbeitsgemeinschaft in Frage (Günter, 1998, S. 292).

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