Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Technology-Push-Konzept

Marketing Teile-Marketing Teile sind Fertigprodukte, die im Produk­tionsprozeß des Abnehmers ohne wesentli­che weitere Ver- oder Bearbeitung in andere Produkte eingebaut bzw. zu solchen zusam­mengefügt werden und dabei ihre Identität bewahren (Produktgeschäft). Als wesent­licher Inputfaktor für die Anlagen-/System- erstellung sind Teile Ergebnis fortgeschritte­ner Verarbeitungsstufen, die beim Einbau allenfalls geringfügigen Veränderungen (Korrosionsschutz, Anbringung von Befe­stigungen) unterworfen werden. Einzelteile und Baugruppen sind als Vermarktungskate­gorien des Teilebereichs identifizierbar, wo­bei Einzelteile vielfach nicht unmittelbar in Anlagen bzw. Systeme einbaufähig sind. Bei­spiele hierfür sind Chips, Reifen und Schrau­ben. Baugruppen hingegen bestehen aus mehreren einzelnen Teilen, wobei die Teile­kombination meist mit der Absicht erfolgt, eine unmittelbare Einbaufähigkeit in Anla­gen bzw. Systeme zu erreichen (z.B. PKW- Achsen, ABS, Fernsehmodule), sofern diese nicht bereits für ein Einzelteil gegeben ist. Aufgrund der großen Teilevielfalt fällt es schwer, die Produkteigenschaften allgemein zu charakterisieren. Wie in den anderen Teil­bereichen des Produktgeschäfts auch, können auch hier Commodities von Spezia­litäten unterschieden werden. Zur Produkt­charakterisierung und -Vermarktung ist fer­ner wichtig, welche Bedeutung die Teile für die Funktionsfähigkeit des Folgeprodukts besitzen und welchen funktionalen und öko­nomischen Stellenwert der Nachfrager ihnen zumißt. Auch muss beachtet werden, in wel­cher Beziehung die Lebensdauer der Teile zur Lebensdauer des Folgeprodukts steht, da hieraus Fragen der Ersatzteilversorgung re­sultieren, die ein erhebliches Problem des Teile-Marketing darstellen können. Die aus den Bereichen Großanlagen-, Fahr­zeug-, Flugzeug-, Schiffbau sowie der Elek­tronikindustrie stammende Nachfrage ist wesentlich stärkeren Schwankungen unter­worfen als im Falle von Produkten, die weni­ger komplex sind und eher dem Low-Tech- Bereich zugehören. Gründe hierfür sind die Tatsache, dass aufgrund der Verarbeitungs­stufe immer weniger Abnehmerbranchen in Frage kommen, sowie das Faktum, dass Wert und Komplexität der Folgeprodukte oft eine aperiodische konjunkturabhängige Beschaf­fung auf Seiten des Verwenders ermöglichen. Bedarfsursachen sind Erstausrüstung, Nach­rüstung (zwecks Ergänzung) sowie Ersatz­ausrüstung, und diese treten bei Erstaus­rüstern, Händlern sowie Endverwendern auf (Pipeline-Effekt). Die Wettbewerbsbedingungen sind auf Commodity- und Spezialitäten-Märkten sehr unterschiedlich. Insbesondere auf Commodity-Märkten ist die Macht vielfach sehr ungleich zu Gunsten vielfach relativ größerer Abnehmer verteilt. Ein Grund hier­für ist das nur begrenzte Präferenzpotential, welches das Produkt selbst bietet. Druck auf die Teilehersteller wird über die zentralen Wettbewerbsparameter Preis, Lieferservice und Qualität ausgeübt. In wenigen Ausnah­mefällen kann die Angebotsmenge eine Rolle spielen. Bezüglich der Interaktion erlangen neben Einzelaufträgen Rahmenliefe- rungsverträge eine immer stärkere Bedeu­tung. Für das Marketing des Teileherstellers hat dies zur Folge, dass er grundsätzlich über seinen Verbleib im Markt zu entscheiden hat. Ist diese Entscheidung zu Gunsten der „Stay“-Alternative ausgefallen, bieten sich dem Anbieter insb. drei Alternativen: Der Anbieter kann weiterhin versuchen, mit unverändertem Absatzprogramm die gleichen Abnehmer anzusprechen. Ange­sichts des vielfach hohen Wettbewerbs­drucks sind die Profilierungsmöglichkeiten innerhalb dieses Bereichs stark einge­schränkt. Vor allem preislich sind die Spiel­räume der Anbieter weitgehend ausge­schöpft, so dass weitere Aktivität leicht in einen Verdrängungswettbewerb münden kann. Bessere Perspektiven bietet indes die Lieferflexibilität. Ein Just-in-Time (JIT)System kann - unter möglicher Einbe­ziehung des Handels bei begrenzten Distri­butionskapazitäten - zu einer Machtumver­teilungbeitragen. Eine Spezialisierung auf bestimmte Ab­nehmer und ggf. ausgewählte Sortimcntsteile kann dagegen weitaus eher der Erlangung ei­ner hervorgehobenen Stellung beim Kunden dienen. In diesem Zusammenhang bietet sich die Gelegenheit, über Montage von mehre­ren Teilen zu einer Baugruppe die attraktive Stellung eines Systemträgers zu erlangen. In diesem Grenzbereich des Commodity-Mar­keting ist es allerdings erforderlich, minde­stens eine Teilleistung der Baugruppe in überzeugender Weise selbst zu erbringen, um somit den Rang des Systemträgers gegen­über den Komponentenlieferanten rechtfer­tigen zu können. Auch die Ausweitung des Abnehmer­kreises und/oder des Sortiments kann unter bestimmten Prämissen für den Teileherstel­lervorteilhaft sein. Insbesondere im Falle be­absichtigter Komponentenzulieferung kann eine Profilierung zum einen durch Teile mit hohem Qualitätsniveau und zum anderen durch Produktion von Teilen mit hoher Inte­grationsfähigkeit in Baugruppen oder Ag­gregate erfolgen. Vielfach werden hierdurch jedoch bestehende Abhängigkeiten nicht aufgehoben oder sogar durch die Unterord­nung unter einen Systemträger neue Abhän­gigkeiten eingegangen. Die Vermarktung von Spezialitäten erfolgt primär mittels konsequenter Produktneu- und -Weiterentwicklung (Innovationsma- nagement). Als Problem kann sich hierbei die Ausrichtung an Nachfragern u. U. weit nach- gclagerter Stufen mit noch unsicheren Be­dürfnissen heraussteilen. In diesem Fall bie­tet sich die Einbeziehung von Lead Usern an. Daneben ist der Schutz der Spezialität vor Imitatoren u. a. in Form von Sperrpatenten wichtig. In diesem Fall darf jedoch die diffu­sionsbeeinträchtigende Wirkung, die das Kaufrisiko erhöhen kann, keinesfalls ver­nachlässigt werden, so dass auch grundsätz­lich die Alternative „Lizenzvergabe“ nicht außer Acht gelassen werden darf. Daneben bietet sich auch für Teilehersteller das mehrstufige Marketing an. 

Literatur:  Backhaus, K., Investitionsgütermarke­ting, 3. Aufl., München 1992. Engelhardt, H. W.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stutt­gart 1981.

Vorhergehender Fachbegriff: technology assessment | Nächster Fachbegriff: Technostruktur



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

   
 
 

   Weitere Begriffe : Beständebilanz | Dividendenschein | Interbankenhandel

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2023-2024 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon