Die Planung der Verkaufsförderung ist eingebettet in die Marketingplanung, die ihrerseits als Leitplanung von Unternehmen aufgefaßt werden kann. Analog zumMarketingplanungsprozeß kann die Verkaufsförderungsplanung in mehrere Phasen unterteilt werden (Abb. 1). Das vorläufige Verkaufsförderungsbudget wird aus dem gesamten Marketingbudget abgeleitet und stellt zunächst die finanzielle Planungsbasis dar. Zielgruppen der Verkaufsförderung sind Außendienst, Handel oder Verbraucher; insofern ist es in der Mehrzahl der Fälle notwendig, die Marketingzielgruppe zu differenzieren. Verkaufsförderungsziele beziehen sich im Rahmen der Marketingzielsetzung auf ökonomische Kategorien (bspw. Marktanteils-, Absatz- und Umsatzvorgaben), außerökonomische Ziele gehen von der Angebots-Positionierung aus und geben Auskunft darüber, auf welche Weise Verkaufsförderung zu der Erreichung einer bestimmten Position des Angebotsprogramms im Wettbewerbsumfeld beitragen soll. Die Inhalte der Zielgruppen- und Zielplanung stellen wichtige Vorgaben dar für die anschließende Konzeptions- und Maßnahmenplanung und werden daher häufig in Form eines Verkaufsförderungs-Briefings (vgl. Abb. 2) an diejenige Stelle in der Organisation bzw. an spezielle Verkaufsförderungsagenturen weitergeleitet, die sich mit der Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen befassen. Bei der Planung der Verkaufsförderungskonzeption handelt es sich um die Entwicklung einer zentralen kreativen Idee, die in einzelne konkrete Verkaufsförderungsmaßnahmen „umgesetzt“ wird. Ebenso wie bei der Festlegung der Verkaufsförderungsziele ist es wichtig, Konzeption und Maßnahmen mit anderen Marketinginstrumenten möglichst gut abzustimmen, insb. mit anderen Kommunikationsinstrumenten, damit das Marketing- Mix als Ergebnis der Kombination aller einzusetzenden Marketinginstrumente in sich konsistent ist und am Markt eine optimale Wirksamkeit entfalten kann. Sowohl bei der Planung der Verkaufsförderungsmaßnahmen als auch im Zuge der integrierten Globalplanung ist es zweckmäßig, verschiedene V erkaufsförderungstests einzusetzen. Das endgültige Verkaufsförderungsbudget ergibt sich aufgrund der Verkaufsförderungsziele und der darauf ausgerichteten Verkaufsförderungsmaßnahmen; sofern das vorläufig zur Verfügung gestellte Budget nicht ausreicht, ist eine Budget-Revision notwendig. Andernfalls müssen vorgelagerte Planungsentscheidungen revidiert werden, damit das gesamte Planungssystem konsistent ist. Die Verkaufsförderungskontrolle schließt den Planungsprozeß am Ende der Planungsperiode ab; u.U. werden Revisionsentscheidungen im Hinblick auf spätere Planungsperioden getroffen. Die Probleme liegen dabei v. a. darin, dass sich die Wirkungen einzelner Maßnahmen i. d. R. kaum isolieren lassen. Insofern sind viele der zum Einsatz gelangenden Kennwerte und Verfahren vom wissenschaftlichen Standpunkt aus nur als begrenzt tauglich anzusehen, z.B. Verbraucherpanels, Marktanteilsveränderungen, Markenwechselraten, Abverkaufs- oder Umsatzwerte etc. Zu Kontrollzwecken bieten sich dagegen die Verfahren des kontrollierten Markttests und des Store-Tests an (Verkaufsförderungstests). Seit einigenjahren werden dazu Mi- ni-Testmarktpanels angeboten, die es ermöglichen, die Wirkung von Verkaufsförderung experimentell zu überprüfen. Gemessen werden die Auswirkungen bestimmter Verkaufsförderungsmaßnahmen auf ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz des betreffenden Produktes.
Literatur: Rieder, B., Erfolgskontrolle von Verkaufsförderungs-Aktionen, Frankfurt a. M. 1982.
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