Werbeelastizität

spezieller Elastizitätskoeffizient, der als Kennzahl darüber Auskunft gibt, wie sich eine abhängige Variable, meist der Absatz oder Umsatz, in Abhängigkeit von einer einprozentigen Veränderung der Werbeausgaben entwickelt.

(siehe auch Elastizität, Preiselastizität der Nachfrage, Einkommenselastizität der Nachfrage, , Kreuzpreiselastizität und)
Mit der Kennzahl der Werbeelastizität lässt sich nachvollziehen, wie sich eine Änderung des Werbeaufwands (= unabhängige Variable) auf den Umsatz eines Produkts (= abhängige Variable) auswirkt.

Die relative Umsatzänderung ist definiert als:

Die relative Werbeaufwandsänderung ist definiert als:

Die Werbeelastizität gibt mithin darüber Auskunft, um wie viel Prozent der Umsatz steigt, wenn die Werbeaufwendungen um ein Prozent steigen, bzw. um wie viel Prozent der Umsatz sinkt, wenn die Werbeaufwendungen um ein Prozent sinken.
Bei der Werbeelastizität unterscheidet man drei Ausprägungen:
· Werbeelastizität kleiner als 0:
Die Intensivierung der Werbeaktivitäten war ein Misserfolg, der Umsatz ist sogar zurückgegangen. Hierfür können Faktoren wie z. B. Aktivitäten der Konkurrenz, sinkende Realeinkommen und Reaktanz (Verbraucher ist von der massiven Werbung „genervt“) verantwortlich sein.
· Werbeelastizität zwischen 0 und 1:
Hier handelt es sich um die sog. starre Werbeelastizität. Die prozentuale Umsatzveränderung liegt unter der sie verursachenden prozentualen Werbebudgetveränderung.
· Werbeelastizität größer als 1:
Der Umsatz steigt prozentual stärker an als die verursachende Werbebudgetveränderung. Diesen Zustand bezeichnet man als flexible Werbeelastizität.
Beispiel
Bei einem Unternehmen für Milchprodukte ist der Werbeaufwand gegenüber der Vorperiode von 200.000 € auf 220.000 € (= 20 %) gestiegen. Der Umsatz ist nach der Erhöhung des Werbeaufwands von
4. 000.000 € auf
4. 200.000 € angewachsen.
Die relative Werbeaufwandsänderung beträgt + 20 %.

Die relative Umsatzänderung beträgt + 5 %:

Die Werbeelastizität beträgt mithin 0,25.

Die Kennzahl liegt zwischen 0 und
1. Hierbei handelt es sich mithin um eine starre Werbeelastizität. Die prozentuale Umsatzveränderung liegt unter der sie verursachenden prozentualen Werbebudgetveränderung.
Quelle
· Sowohl die Veränderungen der Werbeaufwendungen als auch die Veränderung des Gesamt-, Gebiets- oder Produktumsatzes können der Summen- und Saldenliste entnommen werden.
· Der Umsatz sollte ohne Mehrwertsteuer berechnet werden.
· Aus Vereinfachungsgründen bietet es sich an, etwaige Erlösschmälerungen (z. B. Boni, Skonti, Rabatte) unberücksichtigt zu lassen.
Interpretation
· Die Werbeelastizität ist ein Maßstab für den ökonomischen Erfolg von Werbemaßnahmen. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, ob sich eine Erhöhung des Werbebudgets auch in einer entsprechenden Umsatzsteigerung niederschlägt. Damit dient sie einmal der Kontrolle des Erfolges bereits durchgeführter Kampagnen. Zum anderen spielt sie aber auch bei der Planung zukünftiger Aktivitäten eine zentrale Rolle. Deshalb sollte diese Kennzahl in regelmäßigen Abständen berechnet werden. Auf diese Weise lassen sich Zeitreihenanalysen durchführen.
· Die Werbeelastizität kann für das gesamte Werbebudget und den Gesamtumsatz berechnet werden. Einen genaueren Einblick in den Erfolg der Werbeaktivitäten gewinnt man jedoch, wenn die Werbeelastizität spezifisch für einzelne Produkte, Regionen, Werbekampagnen und/oder Werbemedien berechnet wird.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Der Erfolg einer Werbemaßnahme und damit die Werbeelastizität werden durch folgende Faktoren beeinflusst:
· Werbeinhalt: Wie wird geworben, welcher Werbestil wird gewählt (z. B. informativ oder unterhaltsam)?
· Werbeträger und –mittel: In welchen Medien wird geworben?
· Werbetiming: Zu welchem Zeitpunkt und in welchen Abständen wird geworben?
Grenzen
· Bei der Berechnung der Werbeelastizität darf keinesfalls vernachlässigt werden, dass hier – wie bei allen Elastizitäten – nur Erlös- und damit Umsatzveränderungen betrachtet werden. Demnach lässt sich aus der aus der Werbeelastizität kein Rückschluss auf eine Veränderung des Gewinns ziehen.
· Umsatzveränderungen sind im Regelfall nicht ausschließlich auf Werbeaktivitäten, sondern auf ein Bündel von Faktoren (z. B. die Aktivitäten der Wettbewerber) zurückzuführen.
· Bei der Beurteilung des Erfolgs von Werbemaßnahmen müssen drei Phänomene berücksichtigt werden:
- Werbung für ein bestimmtes Produkt kann auf andere Produktbereiche des Unternehmens ausstrahlen (sog. Spill-Over- bzw. Ausstrahlungs-Effekt).
- Werbung in einer Periode wirkt sich normalerweise auch auf den Umsatz der Folgeperioden aus (sog. Wirkungsverzögerung bzw. Carry-Over-Effekt). Beispielsweise kann sich ein Verbraucher, der heute einen Werbespot sieht, zu einem späteren Zeitpunkt, an dem er einen entsprechenden Kaufwunsch empfindet, an das beworbene Produkt erinnern und es erst dann kaufen.
- Auch dem sog. Beharrungs- oder Decay-Effekt muss Rechnung getragen werden. Denn eine Umsatzsteigerung tritt weder unmittelbar mit dem Beginn einer Werbekampagne ein, noch bildet sie sich nach deren Beendigung unmittelbar zurück. Demnach wirken vorangegangene Werbekampagnen in aller Regel noch nach, was zu einer Überschätzung des Erfolgs der zuletzt getroffenen Werbemaßnahmen führt.

Vorhergehender Fachbegriff: Werbeeinsatz | Nächster Fachbegriff: Werbeelemente

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Immobilienleasing | Ungedeckte Position | Verschmelzungsmotive

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer