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Decodierung

Codierung

nennt man im Rahmen der Werbepsycho­logie die Zuordnung einer (subjektiven) Be­deutung zu einem Zeichen. Die Verarbeitung eines Signals umfaßt als erstes seine Ent­schlüsselung, seine Decodierung. Ein be­stimmtes Wort muss bspw. als Name eines Freundes, eines Landes oder als Markenna­me erkannt werden. So kann das Tintenhäuf­chen „Herrenhemd“ zu Assoziationen wie Kleidungsstück, weiß usw. führen. Erst durch diese Entschlüsselung werden die auf­genommenen Signale zu Informationen für den Empfänger. Der Sender einer Werbe­botschaft sollte bei der Encodierung be­achten, dass das Verständnis eines Signals im­mer von der individuellen Persönlichkeit und Situation des Empfängers abhängt. Be­sonders sehr komplexe Botschaften gefähr­den das Verständnis oder führen zu Diskre­panzen zwischen Resultat und Absicht. Der Sender einer Botschaft sollte deshalb bei der Umsetzung seiner Botschaft immer beach­ten, dass die verwendeten Reize von den Ziel­personen verstanden werden. Bezüglich der Beziehung zwischen beobachtbaren Zeichen und Decodierung unterstellt man, dass die Zeichen in einer dem symbolischen Vorver­ständnis entsprechenden Weise interpretiert werden, d.h. man geht davon aus, dass die Zeichen eine „übliche“ Bedeutung haben. Da die Zielperson die Botschaft immer im Hin­blick auf eigene Wertvorstellungen, Erfah­rungen und Bedürfnisse interpretiert, sind Mißverständnisse durchaus möglich, d. h. die Werbebotschaft wird von dem Empfänger anders interpretiert als das vom Sender beab­sichtigt ist (s. a. Marketing-Semiotik).

Literatur:  Rosenstiel, L. von; Neumann, P., Ein­führung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt 1982.

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