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Kohortenanalyse

Kohortenanalysen oder Kohortenstudien werden in der Literatur sehr unterschiedlich abgegrenzt. »Nach einer ersten, ziemlich einheitlichen Auffassung liegt eine Kohortenstudie dann vor, wenn eine Gruppe von Personen, die eine Kohorte, z.B. eine Geburtskohorte bilden, wiederholten Erhebungen unterzogen wird. In diesem Fall liegt gleichzeitig eine Panelerhebung und damit i.e.S. eine Longitudinalstudie (Längsschnittanalyse) vor« (Kaas, 1983, S. 169).

Ein zweiter Typ der Kohortenstudie ist dadurch gekennzeichnet, dass zu verschiedenen Messzeitpunkten unabhängige Stichproben aus ein und derselben Kohorte gezogen werden. Ein dritter Typ der Kohortenstudie liegt vor, »... wenn verschiedene Kohorten zu verschiedenen Zeitpunkten Gegenstand einer Erhebung sind. Dieses Design wird häufig von demoskopischen Instituten verwendet, um den sozialen Wandel (z.B. von Wertorientierungen) (Wertedynamik) zu verfolgen, soweit er durch den Wechsel der Generationen bedingt ist« (Kaas, 1983, S. 170).

Eine kohortenanalytische Auswertung kann auch in Bezug auf Daten aus Querschnittserhebungen (Querschmttsanaly-se) durchgeführt werden. So können in Untersuchungen, in denen z.B. das Lebensalter der Probanden erhoben wird, durch eine entsprechende Schichtung Kohorten gebildet und auf ihre spezifischen Variablenausprägungen hm untersucht werden.

In der Wirtschaftssoziologie: Untersuchung der Bevölkerung oder von Bevölkerungsteilen im Zeitablauf, bei der die Entwicklungen oder Veränderungen von Gruppen, die durch zeitliche Merkmale (gleicher Geburtsjahrgang, gleiches Schulabschlussjahr) gekennzeichnet sind, analysiert und verglichen werden. Diese Gruppen, deren „Schicksal“ über einen gewissen Zeitraum verfolgt wird, werden Kohorten genannt. Die Analyse von Kohorten gleicher Geburtsjahre („die Achtzehnjährigen“) erfolgt häufig zur Erforschung von Generationsproblemen.


Kohortenanalyse Bei einem kohortenanalytischen Verfahren bzw. Datendesign wird die hinter jedem Markt stehende Nachfragerpopulation in einzelne Altersgruppen zerlegt, die dann zu mindestens zwei Zeitpunkten „beobachtet“ werden. Die Altersgruppen bezeichnet man wegen ihres gleichen Geburtszeitraums auch als (Geburts-) Kohorten. Unter einerKohor- tenanalyse, genauer unter einem kohorten­analytischen Design, ist dementsprechend die im Zeitablauf mindestens zweimalige Messung der einzelnen Kohorten einer Nachfragerpopulation zu verstehen. Abb. 1 verdeutlicht das Prinzip, wobei C 1 bis C 12 Jahrgangskohorten unterschiedlicher Ge­burts-Dezennien darstellen. Durch das Kohortendesign ist es möglich, die folgenden drei theoretisch denkbaren und für die strategische Marktforschung bedeutsamen Effekte auf Marktentwicklun­gen zu erfassen und von daher auf die kon­kreten Ursachen zu schließen (Abb. 2). 1) Alterseffekte Mit dem natürlichen Reifungs- bzw. Alte­rungsprozess unterliegen Konsumenten re­gelmäßig auch einem psychosozialen Verän­derungsprozeß, der quasi „naturgemäß“ auftritt. Verhaltensänderungen resultieren dabei schon aus physisch-biologischen Ver­änderungen, die sich beispielsweise in verän­derten Ernährungsnotwendigkeiten nieder- schlagen. Konsumrelevanter sind aber i. d. R. (sozial-)psychologische Veränderungen, die sich in altersstufenspezifischen Einstellun­gen und Verhaltensweisen ausdrücken. Neben solchen „inneren“ Prozessen laufen mit fortschreitendem Alter aber auch typi­sche „äußere“ Veränderungen ab. Gemeint ist das im Konzept des Familienlebenszyklus erfaßte Übertreten in wechselnde Haushalts­konstellationen, das auch typische Einkom­menssituationen mit sich bringt. 2) Kohorteneffekte Für das Kaufverhalten von Konsumenten macht es einen Unterschied, ob sie beispiels­weise 1950 zwanzig Jahre alt waren oder ob sie es heute sind. So kommt es, dass die Senio­ren von heute als „neue Alte“ andere Denk- und Konsumverhaltensmuster aufweisen als die Senioren von vor zwanzig Jahren; sie sind in einer anderen Zeit geboren und alt gewor­den und haben kohortenspezifische Kon­sumstile entwickelt (Seniorenmarkt, Jugendmarkt). Marktveränderungen kön­nen dementsprechend auch durch das Nach­wachsen junger Kohorten mit spezifischen Prägungen verursacht werden. 3) Periodeneffekte Von Periodeneffekten spricht man, wenn be­stimmte Ereignisse alle Personen einer Popu­lation unabhängig von ihrem Alter und ihrer Generationszugehörigkeit in gleicher Weise betreffen. Periodeneffekte, wie z. B. einzelne Anbietermaßnahmen, technische Neuerun­gen oder unterschiedliche ökonomische Rahmenbedingungen, wirken also auf die ge­samte Population der potentiellen und aktu­ellen Nachfrager in derselben Weise ein. Da bei einer Kohortenanalyse Veränderun­gen von Personengruppen (Kohorten) mit dem Älterwerden gemessen werden, muss man dafür die globale Ebene der Markt- bzw. Absatzvolumina verlassen und an personen­bezogenen Kaufverhaltensmaßen ansetzen. Zu denken ist an Maßgrößen des Kaufverhal- tens selbst, d.h. insb. an Käuferreichweite, Kaufintensität und Wiederkaufsraten, Ein- kaufsstättenwahl oder z.B. auch an Preis­orientierungen etc.; zu denken ist aber auch an „Hintergrundgrößen“ wie z.B. konsum­relevante Motive, Einstellungen oder Wert­haltungen. Die Interpretation eines kohortenanalyti­schen Designs erfolgt, indem man versucht, im Datenmuster die drei prinzipiell mög­lichen Veränderungseffekte in ihrer Be­deutung zu erkennen. Dazu werden verAbb. 2: Mögliche Ursachen für Veränderungen bei Populationen im Zeitablauf
Kohortenanalyse 1) Alterseffekte (bzw.Altersstruktureffekte) Mit dem Älterwerden der Individuen systematisch verbundene Verhaltens­änderungen (bzw. mit dem Alter systematisch verbundene Verhaltens­unterschiede): • „Innere“ Komponente (Biologische Entwicklungs-/ Alterungsprozesse. Psychologische/ sozialpsychologische Entwick- lungs-/Reifungsprozesse • „Äußere“ Komponente (Familienlebenszyklus mit wech­selnden Haushaltskonstellationen, Berufs- und Einkommens­situationen) 1) Kohorteneffekte Verhaltensunterschiede und -Veränderungen zwischen bestehen­den und nachrückenden Kohorten (Generationen): • Statistische Komponente (Kohortenunterschiede zu einem gegebenen Zeitpunkt) • Dynamische Komponente (Unterschiedliche Entwicklung von Kohorten im Zeitablauf) 1) Periodeneffekte Mit wechselnden Umweltbedingun­gen bei allen Individuen in gleicher Weise verbundene Verhaltensände­rungen. Quelle: Wimmer; Weßner{1990), S. 171. schiedene sog. Separierungsverfahren auf statistischer Basis vorgeschlagen; pragmati­scher ist aber ein Vorgehen mittels „visueller Inspektion“ graphisch dargestellter Daten­muster, wie sie in Abb. 3 an einem Beispiel wiedergegeben sind. Aus den dabei ersichtli­chen bzw. interpretierten Effekten kann dann ein Rückschluß auf die dahinterstehen­den konkreten Ursachen erfolgen. Kohortenanalysen liefern dem Marktfor­scher Antworten auf folgende strategisch re­levante Fragestellungen: - Sind Marktveränderungen dadurch be­dingt, dass junge Nachfrager mit neuen Konsummustern in die jeweils betrachtete Nachfragerpopulation „hineinwachsen“ (Kohorteneffekt), oder ändert sich die ge­samte Nachfragerpopulation in ihrem Konsumverhalten (Periodeneffekt) ? - Verändern Nachfrager ihr Konsumver­halten mit dem Älterwerden in immer glei­cher Weise (Alterseffekt), oder hängt dies von den jeweiligen Zeitumständen ab, in denen sie groß geworden sind (Kohorten­effekt)? - Inwieweit wirken sich Altersstrukturver­änderungen auf künftige Markt- und Ab­satzpotentiale aus? Schlagen veränderte Besetzungen der einzelnen Altersgruppen auf Märkte in der Weise durch, dass nach­rückende Altersgruppen immer wieder gleiches altersgruppenspezifisches Kon­sumverhalten aufweisen (Alterseffekt), oder ist bei nachrückenden Altersgruppen mit kohortenspezifischem Konsumver­halten zu rechnen (Kohorteneffekt) ? - Zeichnen sich neue, von jungen Kohorten aufgegriffene Konsummuster ab (Kohor­teneffekt) und wie tragfähig sind solche Trends?  

Literatur:  Weßner, KStrategische Marktfor­schung mittels kohortenanalytischer Designs, Wiesbaden 1989. Wimmer, F.; Weßner, K., Strate­gische Prognose von Markt- und Absatzentwick­lungen mit Kohortendesigns, in: Marketing-ZFP, 12 .Jg.(1990), S. 169-180.

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