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Marketing, soziales

Unter sozialem Marketing oder Sozio-Mar-keting versteht man Marketing für soziale Ideen bzw. Ziele. Teilweise wird Sozio-Mar-keting auch mit dem übergeordneten Begriff nicht-kommerzielles Marketing (Non-Business-Marketing) gleichgesetzt. Nach Holscher (1977, S. 29) wird Sozio-Marke-ting nur auf die sozialwirtschaftlich tätigen Einzelwirtschaften bezogen.

Nach Raffee (1979, S. 41ff.) kann So-zio-Marketing ein Korrekturinstrument für problematische (Konsum-)Normen sein, die das kommerzielle Marketing auslöst oder verstärkt. Das Sozio-Marketing würde dann als eine Art Gegenmacht zu kommerziellem Marketing auftreten. Zum anderen kann es Ziel des Sozio-Marketing sein, sozial unerwünschte Verhaltensweisen eines Einzelnen oder einer Gruppe in einer von der Gesellschaft erwünschten Weise zu verändern. Ein Vorläufer bei dieser Konzepterweiterung des Marketing war Dawson mit seinem normativ angelegten »Human Con-cept of Marketing« (vgl. Dawson, 1969).

Träger des Sozio-Marketing sind die Konsumentenbewegungen (Konsumeris-mus), karitative Organisationen und Bürgerinitiativen. Dazu zählen auch Organisationen wie die »Aktion Mensch« mit Kampagnen zur Unterstützung von Randgruppen der Gesellschaft oder kirchliche Organisationen wie »Brot für die Welt« und »Miseri-or«, die sich aktiv für vermehrte Entwicklungshilfe einsetzen.

Sozio-Marketing kann auch Ziele verfolgen wie einen Boykott von Produkten aus bestimmten Ländern, um so gegen dortige politische und gesellschaftliche Zustände zu protestieren. Eine wichtige Variante des Sozio-Marketing ist das ökologische Marketing (Marketing, ökologisches), das auf ein umweltbewusstes Verhalten abzielt.

Da sozialwirtschaftlich tätige Organisationen ihre Leistungen zumeist unentgeltlich abgeben, finanzieren sich diese Organisationen teilweise durch die Sammlung von Spenden. Zur Beschaffung dieser Mittel wird das Instrument des Spendenmarketing eingesetzt. Das Spendenmarketing einer Non-Profit-Organisation wird als Fundraising bezeichnet (vgl. Urselmann, 1998).

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