Mediaplankombination

Meist kann die mediatechnische Zielsetzung nicht durch den Einsatz eines Werbeträgers allein erreicht werden, sondern bedarf des parallelen Einsatzes mehrerer Werbeträger. Dazu werden auf Grundlage der Medialeistungswerte Plankombinationen erstellt. Hierbei sind interne und externe Überschneidungen von Bedeutung.

Interne Überschneidungen entstehen durch Zielgruppenpersonen, die mehrere Ausgaben/Ausstrahlungen eines Werbeträgers nutzen. Diese werden bei der Nettoreichweite als nur einmal erreicht herausgerechnet, bleiben aber bei der Kontaktintensität voll erhalten.Gleiches gilt für externe Überschneidungen, die durch Zielgruppenpersonen entstehen, die von zwei oder mehr Werbeträgern parallel kontaktiert werden. Diese Korrekturen werden in den Plankombinationen automatisch berücksichtigt. Jeder Plan wird hinsichtlich aller Leistungswerte ausgewiesen.

Dabei ergibt sich bei gleichem Budget ein Widerspruch zwischen Reichweite und Kontaktintensität. Als Beurteilungskriterium dient daher gelegentlich die Bruttokontaktsumme (Reichweite in % x Durchschnittskontakte). Sie wird auch GRP (für Gross Rating Points) genannt. Die Planalternative mit den besten Leistungswerten wird ausgewählt. Ist die rasche Bekanntmachung eines Angebots beabsichtigt, wird dabei der Reichweite Priorität eingeräumt, ist die Vertrautmachung mit vielfältigen Angebotsinhalten beabsichtigt, so wird die Kontaktintensität bevorzugt. Optimierungsprogramme der Konstruktion, Iteration und Permutation haben sich in der Praxis entgegen der Theorie bisher jedoch nicht durchsetzen können.

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