Ambivalenz

Ein aus der Psychologie in die Markt- und Werbeforschung übernommener Terminus zur Kennzeichnung doppelwertiger, in entgegengensetzte Richtungen weisender, also teils positive (Appetenz), teils negative (Aversion) Einstellungskomponenten gegenüber einem Einstellungsobjekt. Die Entstehung ambivalenter Wahrnehmungen, Einstellungen oder Beziehungen setzt in der Regel eine starke Affektivität gegenüber dem Objekt voraus, was erklärt, warum ambivalente Bindungen entgegen der vorschnellen Annahme, es möge die Tendenz bestehen, die darin liegende Dissonanz der Einstellungen zu beseitigen, meist relativ dauerhaft sind.

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