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Datenpräsentation

Die (interne oder externe) Datenpräsenta­tion bildet den Abschluß einer Forschungs­arbeit und kann durch ein Marketing-In- formationssystem erfolgen, schriftlich oder persönlich. Die Datenpräsentation stellt ei­nen wesentlichen Schritt der Datenanalyse dar, da sie letztlich das Mittel für den Wirker­folg beim Auftraggeber ist. Eine schriftliche Datenpräsentation setzt sich gewöhnlich aus dem eigentlichen Berichtsteil und einem Tabellenteil zusammen. Letzterer enthält neben einer ausführlichen Methodenbeschreibung die in der sachlich notwendigen Detailiertheit tabellarisch auf­bereiteten Einzelergebnisse. Eine erfolgrei­che Datenpräsentation sollte folgende fünf Punkte berücksichtigen: 1) Sie ist spezifisch auf eine Zielgruppe aus­zurichten. Hier ist zum einen die fachliche Vorbildung der Adressaten zu berücksichtigen (z.B. In­genieure oder Kaufleute), was sich u. a. auf die sprachliche Formulierung, die auszu­wählenden Gesichtspunkte und die Art der Visualisierung auswirkt. Zum zweiten ist die Hierarchieebene der Adressaten im Un­ternehmen im Hinblick auf einen zweckmä­ßigen Verdichtungsgrad der dargestellten In­halte zu bedenken. 2) Sie ist klar zu strukturieren. 3) Sie soll Interesse beim Auditorium erzeu­gen. 4) Sie soll spezifisch und anschaulich sein. So ist u. a. nach der Festlegung der zu treffen­den Aussage und dem darzustellenden Ver­gleich die geeignete Schaubildform zu be­stimmen, und ist die Wirkung von Farben bewusst und konsistent einzusetzen. 5) Sie soll auf Gesichtspunkte der Validität und Reliabilität eingehen. Auf jeden Fall sollte immer die Stichproben­größe angegeben werden. Die Kernergebnis­se sollten außerdem unterstützt werden durch Informationen über die Werte von In­tervallschätzungen und Hypothesentests (Inferenzstatistik; Hypothesenprü­fung). Es sollte keinesfalls mehr Genauigkeit als vorhanden vorgetäuscht werden (z.B. durch Angabe von zu vielen Nachkomma- stellen).      

Literatur:  Wohlleben, H.- D., Techniken der Prä­sentation, Gießen 1984. Zelazny, G., Wie aus Zah­len Bilder werden, Wiesbaden 1986.

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