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Machtpolitik im Absatzkanal

Ein Hersteller (ebenso wie umgekehrt auch ein Handelsunternehmen) wird grundsätz­lich versuchen, eine möglichst große Markt­macht zu erzielen oder zumindest kein gro­ßes Machtungleichgewicht gegenüber den Marktpartnern zulassen (Beziehungsma­nagement). Die Marktmacht kann dann dazu genutzt werden, die Herstellerziele im vertikalen Marketing besser zu erreichen. Je größer die Marktmacht, desto geringer die erforderlichen Stimulierungen bzw. Motiva­tionen für die Absatzmittler. Die Machtpolitik im Absatzkanal zielt da­rauf, die eigene Macht (= Herstellermacht) auszubauen und die Macht der Gegenseite (= Handelsmacht) zu verhindern bzw. zu re­lativieren (Nachfragemacht). Hersteller­macht resultiert aus der Pullstrategie oder aus einem ansonsten gewonnenen hohen Marktanteil am Endverbrauchermarkt. Handelsmacht verhindern heißt, Einfluß nehmen auf die Handelskonzentration, z.B. durch Einflußnahme auf das Kartell­recht oder durch konzentrationsfeindliche Konditionensysteme. Daneben kann ver­sucht werden, den Umsatz mit einem einzel­nen Handelsunternehmen einen bestimmten Anteil (z.B. 10 %) nicht überschreiten zu las­sen. Als ultima ratio zur Verhinderung von Handelsmacht bietet sich die völlige Umge­hung des Handels (Direktvertrieb) an. Auch die in der Praxis sehr beliebte „moral suasion“, d. h. die „Sonntagsreden“ der Her­steller zur Partnerschaft Hersteller/Handel, können als Instrument der Machtpolitik ver­standen werden - der Handel soll dadurch veranlaßt werden, seine Macht nicht zu nut­zen. Schließlich ist es möglich, durch echte vertikale Kooperationen vertragliche Bin­dungen und damit legitimierte Macht zu er­ringen.          

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