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Scanning

Als Scanning bezeichnet man ein Verkaufsdatenerfassungssystem auf der Basis elektronischer Kassenterminals (Datenkassen). Scanning ermöglicht eine artikelspezifische Erfassung am Verkaufspunkt (Point-of-Purchase). Grundlage des Scanning bildet eine Artikelnurnmerierung. Die Artikelnummern werden i.d.R. bereits vom Hersteller auf den Produkten angebracht (Source Markmg). Das Lesen und Registrieren an der Kassenstelle (Check-out) kann dann so ablaufen, dass während die mit speziellen Etiketten, z.B. EAN-Etiketten, ausgezeichneten Waren über ein Sichtfenster im Kassentisch geschoben werden, ein Laserstrahl die auf dem Strichcode-Etikett verschlüsselten Informationen (Artikelnummern) abtastet (Slot Scanner). Den so identifizierten Artikeln werden im Price-look-up-Verfah-ren die im angeschlossenen Rechner gespeicherten Preise zugeordnet. Scanning eröffnet Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern sowie Marktforschungsinstituten zahlreiche neue Perspektiven.

Für den Handel sind zunächst die Möglichkeiten einer artikelgenauen Deckungsbeitragsrechnung (Direkte Produkt Profitabilität) und kurzfristigen Erfolgsrechnung herauszustellen. Die so gewonnenen DB-Informationen bilden dann die Grundlage sortimentspolitischer Entscheidungen. Artikelspezifische Verkaufsdaten bilden auch die Grundlage zur Anwendung computerisierter Warenwirtschaftssysteme bis hin zu Systemen mit automatischer Nachbestellung. Die Verkaufsdatenerfassung ermöglicht die Steuerung logistischer Prozesse (z.B. in Filialbetrieben mit Zentrallager) und unterstützt die Personaleinsatzplanung.

Höherwertige Datenanalysen ermöglichen das Aufdecken von Strukturen, die für das Marketing der Handelsbetriebe (Handelsmarketing) von Bedeutung sind.

Zu erwähnen sind:

- Sortimentsverbundanalysen sowie

- Wirkungsanalysen, bezogen auf

• Preisvariationen

Sonderangebote

• Werbeaktivitäten

• Platzierungsänderungen U.A.

Erfolgt die Abrechnung an der Kasse über Kundenkarten, Kreditkarten o.k., so werden auf der Grundlage der gespeicherten sozio-ökonomischen Variablen der Kunden, Segmentierungsanalysen ermöglicht, die eine kundengruppenspezifische Anpassung des Marketing erlauben (Kundenbindung), z.B. für eine segmentspezifische Mediaplanung im Handel.

Auch für die Hersteller bilden Scan-ning-Daten wertvolle Entscheidungshilfen, z.B. für die Produktionssteuerung und die Steuerung logistischer Prozesse auf der Basis der Abverkäufe und der Lagerbestände der Abnehmer, d.h. des Handels. Die Verkaufsdatenerfassung ermöglicht differenzierte Distributionsanalysen sowie höherwertige Wirkungsanalysen bezogen auf die einzelnen Marketmginstrumente auf der Basis von Marktests (Feldexperimenten). Auch hier kann die Kopplung mit sozio-ökonomischen Merkmalen der Käufer Segmentierungsanalysen oder sonstige Strukturanalysen ermöglichen. Scanning ist zugleich die Grundlage für Systeme der Marktdatenkommunikation (MADA-ROM). Für die Marktforschungsinstitute bieten sich Möglichkeiten zum Aufbau elektronischer Verbraucher- und Handelspanels (Panelerhebung).

Scanningsysteme sind für das Marketing insbesondere von Handelsunternehmen aber auch insofern relevant, als sie dem Kunden den Abwicklungsvorgang an der Kasse und damit Wartezeiten verkürzen sollen. In diesem Zusammenhang wurden neben den klassischen stationären Kassenscannern neue Systeme entwickelt (vgl. Zentes/Janz/Morschett, 1999, Scanning 52f.):

- tragbare Handscanner, mit denen ein Kunde die gekauften Waren während seines Einkaufs selbst einscannen kann

- stationäre Selbstscanner, die ähnlich wie die traditionellen Kassensysteme funtionieren, bei denen jedoch der Kunde den Scannmgvorgang selbst übernimmt

- Tunnel-Scanning, bei dem der Kunde den kompletten Einkaufswagen einfach durch ein elektronisches Messtor schiebt, wobei die darin befindlichen Waren über spezielle Etikettierungen erkannt werden. Solche Systeme werden auf Grund der notwendigen aufwendigen Etikettierung in einem kompatiblen Standard allerdings erst langfristig eine nennenswerte Bedeutung erlangen können.

Erhebungssystem für Verkaufsdaten (vorwiegend in Handelsbetrieben) unter Verwendung von elektronischen Registrierkassenterminals mit optischen —Beleglesern. Die Erfassung der Daten erfolgt dabei artikelspezifisch. Die breite Durchsetzung des Scanning ist eng verbunden mit den Fortschritten bei der Kennzeichnung von Konsumgütern (insb. Lebensmitteln) mit der —Europäischen Artikelnummer (EAN) in der Form des maschinenlesbaren Balkencodes. Daneben hat sich in anderen Branchen (z. B. im Bereich der Bekleidung) die maschinenlesbare —OCR-Schrift bewährt. Zwar werden Scanningeinrichtungen in den Handelsbetrieben vorwiegend als Grundlage für den Aufbau computergestützter Warenwirtschaftssysteme installiert, doch lassen sich daraus auch aufschlussreiche Erkenntnisse für die Marktforschung gewinnen (elektronischer Testmarkt). An den Scanner-Kassen wird mit einem Lichtstift oder über einen Le seschlitz im Kassentisch der Balkencode eines verkauften Gutes abgetastet. Unter der für jedes Produkt individuell vergebenen, i. d. R. 13stelligen Artikelnummer können Informationen wie Produktbezeichnung, Packungsgrösse und Preis aus einer entsprechenden Datei abgerufen werden (price-look-up-Verfahren). Die Angaben über den mengen- und wertmässigen Umsatz eines Produktes, wie wir sie aus den heutigen Handelspanels kennen, sind durch Scanning wesentlich einfacher, schneller und genauer zu ermitteln. Darüber hinaus bietet Scanning Ansatzpunkte für weitergehende Lösungen (point of sale banking) und Analysen. Die Produkte, die zusammen den Einkaufskorb eines Kunden bilden, können auf mögliche Nachfrageverbunde hin untersucht werden. Gibt der Kunde bei jedem Einkauf seine Kundennummer an, lassen sich neben zeitpunktbezogenen Einflüssen (z. B. Absatz von Gütern gemeinsam mit einem Sonderangebotsartikel) auch zeitraumbezogene Verbunde (z. B. Markentreue) ermitteln. Bei ausreichender Verbreitung des Scanning ist es denkbar, auf die herkömmlichen Haushaltspanels mit Führung von Wirtschaftsbüchern zu verzichten und die unter der Kundennummer eines Panelteilnehmers in unterschiedlichen Geschäften getätigten Einkäufe aus dem Datenmaterial der einzelnen Unternehmen zusammenzustellen (Scannerpanel). 

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