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Handelspanel

Das Handelspanel oder Einzelhandelspanel ist eine Art des Panelverfahrens in der Marktforschung, bei dem ein begrenzter gleichbleibender Kreis repräsentativer Einzelhandlungen in regelmäßigen Abständen über die Einkauf s- und Verkaufsmengen bestimmter Waren befragt wird. Auf diese Weise erhält die Konsumgüterindustrie wichtige Informationen über die Veränderungen des Käuferverhaltens.

Neben dem Verbraucherpanel ist das Handelspanel eine Art der Panelerhebung. Als Panelteilnehmer kommen Groß-und Einzelhandelsbetriebe in Frage. Der Schwerpunkt liegt in der Praxis eindeutig bei den Einzelhandelspanels. Als Untersuchungsgegenstand werden weniger die Meinungen und Wünsche der Händler herangezogen als vielmehr die quantitativen Daten, so die vorhandenen Lagervorräte, die Ein- und Verkäufe. Hinsichtlich der Art der Datengewinnung lassen sich die Handelspanels - wie auch die Verbraucherpanels - in konventionelle und elektronische Panels unterscheiden.

In konventionellen Handelspanels erfolgt die Datengewinnung durch Formen der Beobachtung. Die Außendienstmitarbeiter der durchführenden Institute (in Deutschland besonders A. C. Nielsen Company und GfK) führen periodisch, i. d. R. zweimonatlich oder auch monatlich, bei jedem erfassten Handelsbetrieb eine Inventur durch. Durch Ermittlung des Warenbestandes und Auswertung der Lieferscheine wird für jedes Produkt die Absatzmenge wie folgt ermittelt:

Bestand zu Beginn der Periode + Zugang während der Periode

- Bestand am Ende der Periode

= Absatz an Verbraucher in der Periode.

Neben dem Endverbraucherabsatz erhält man auch Daten über den Gesamteinzelhandelsumsatz, Lagerbestände, Umschlaggeschwindigkeiten, Bezugsquellen u.a.

Die Paneldaten lassen sich nach geo-grafischen Gebieten, Geschäftstypen und Umsatzgrößenklassen der Handelsbetriebe gliedern.

Elektronische Handelspanels entstehen im Zusammenhang mit der Einführung des Scanning. Durch die Ausstattung der Verbraucher mit Kundenkarten, Kreditkarlen u.Ä. Identifikationskarten wird eine Zusammenführung von Handels- und Verbraucherpanels ermöglicht.

Hinsichtlich des Endverbraucherabsatzes wird das Einzelhandelspanel häufig alternativ zum Verbraucherpanel eingesetzt. Auch hinsichtlich des Paneleffektes und der Panelsterblichkeit bietet das Handelspanel im Vergleich zum Verbraucherpanel Vorteile. Da diese Panel aber in großen zeitlichen Abständen durchgeführt werden, lassen sich keine kurzfristigen Umsatzschwankungen ermitteln. Auch über die Merkmale der jeweiligen Käufer kann nur das Verbraucherpanel Auskunft geben. Außerdem erfasst das Einzelhandelspanel nicht alle Absatzwege, d.h. die Forderung nach Repräsentanz kann nur bedingt erfüllt werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hör-schgen, 1997, S. 751ff.).

Auf einem Großhandelspanel beruht der klassische MIDAS-Dienst von Nielsen. Grundlage dieses Dienstes bilden Daten, die von den Handelsunternehmen (Filialunternehmen, Einkaufsgenossenschaften, Handelsketten) an die Nielsen-Zentrale geliefert werden (Warenwirtschaftssystem). Die Daten enthalten die artikelgenaue Warenbewegung in den angeschlossenen Märkten nach folgenden Kriterien:

- monatlich/Mengen bzw. Wertumsatz

- pro Warenbereich/Warengruppe

- pro Artikel/Packungsgröße/Sorte

- Verkaufspreis pro Artikel

- getrennt nach Vertriebsschienen

- Lager- bzw. Streckengeschäft.

Nutzer dieses Dienstes sind sowohl Hersteller als auch Handelsunternehmen.

besondere Form der Panelerhebung, die auf den Gross- und Einzelhandel zurückgreift. Die Warenbewegungen werden dabei im Wege der Beobachtung, zumeist durch Mitarbeiter eines Marktforschungsinstitutes, ermittelt. Durch periodische Erfassung der Warenbestände in Regal und Lager (üblicherweise im Zweimonatsrhythmus) sowie Auswertung der Dokumente des Warenzugangs (z. B. Lieferscheine) werden die Verkäufe pro Produkt wie folgt abgeleitet: Bestand zu Beginn der Periode + Zugang während der Periode — Endbetrag am Periodenende = Verkäufe in der Periode Die Selektion der Geschäfte erfolgt über ein disproportional geschichtetes Stichprobenverfahren in Verbindung mit einer Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip. Damit wird der Umsatzkonzentration im Handel Rechnung getragen. Erhebungen dieser Art werden u.a. auch bei Apotheken, Drogerien und Elektrogeschäften durchgeführt. In Markttests wird die Reaktion der Verbraucher auf den Einsatz bestimmter Marketinginstrumente analysiert. Aus den so gewonnenen Daten ermittelt man in Standardauswertungen sog. Produkt- (z.B. Endverbraucherpreise) und Distributionswerte (z.B. Anteil der das Produkt führenden Geschäfte). Die verschiedenen Auswertungen werden nach Regionen (z.B. "Nielsen-Gebieten"), Geschäftstypen usw. differenziert. Der besondere Vorteil eines Handelspanels liegt darin, dass bei ähnlichem Aufwand wie bei einem Verbraucherpanel ein wesentlich grösseres Umsatzvolumen untersucht werden kann. Da die Erhebung von Spezialisten durchgeführt wird, ist auch der zu erzielende Genauigkeitsgrad i.d.R. höher als bei einem Verbraucherpanel. Von Nachteil erweist sich jedoch die Tatsache, dass u.a. Waren- und Versandhäuser nicht erfasst werden. Deswegen ist eine vollständige Marktabdeckung (coverage) nicht erreichbar. In der Bundesrepublik Deutschland werden Handelspanels vor allem von der A. C. Nielsen Company GmbH, Frankfurt, und der GfK-Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V, Nürnberg unterhalten.      Literatur: Stern, H. W. E., Handels-Panelforschung als Instrument der Marktbeobachtung, in: Behrens, K. Ch. (Hrsg.), Handbuch der Marktforschung, Wiesbaden 1977, S. 463 ff. Mann, R., Die Bedeutung des Handelspanels für das Marketing, Frankfurt a.M. 1983.

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