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Musik

Der Einsatz der Musik im Marketing hat zwei Schwerpunkte: Musik als Mittel der Werbegestaltungin der Fernseh- und Radiowerbung Die Elemente der Musikgestaltung (Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke etc.) akti­vieren und schaffen damit die Voraussetzung für eine höhere Werbewirkung. Nach empi­rischen Studien wird Moll als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt, schnelle Tempi erwecken den Eindruck von fröhlich, heiter erregt und unruhig; durch die WahlderMusikinstrumenteundMusikstücke lassen sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen aus­lösen. Nach Kafitz zeigen Untersuchungen von Radiospots (Jingle), dass die mit der Akti­vierung verbundene leistungssteigernde Wirkung zunächst einmal von den musikali­schen Auslösereizen beansprucht wird, die Aufmerksamtkeit wird auf diese gelenkt. Nur bei enger inhaltlicher (gedanklicher) Verbindung zwischen Musik und textlicher Botschaft profitiert die gesamte Werbebot­schaft vom ‘musikalischen Aktivierungs­schub’. Da dieser von der subjektiven Wahr­nehmung der Musik abhängig ist, wird die Aktivierung umso besser sein, je positiver die Musik vom Individuum eingeschätzt wird. Empirische Studien zeigen, dass ein Einfluß musikalischer Untermalung auf die Erinne­rungswirkung gesprochener Elemente in Hörfunk-Werbespots nicht nachgewiesen werden kann, jedoch kann die Produktbeur­teilung positiv beeinflußt werden. Musik als Hintergrundmusik in Einkaufs­stätten Nach Rarreck wirkt Hintergrundmusik am POS auf das Wahrnehmungsklima, so dass die Einkaufsstätte positiver beurteilt wird (Einkaufsatmosphäre). Das Kaufverhal­ten wird eher langfristig über Images und Einstellungen sowie die damit verbundene Schaffung von Präferenzen beeinflußt. Die von kommerziellen Anbietern funktioneller Musik herausgestellten positiven Effekte auf Umsatz oder Verweildauer lassen sich empi­risch nicht nachweisen.           

Literatur: Hagemann, H. W.; Schürmann, P., Der Einfluß musikalischer Untermalung von Hör­funkwerbung auf Erinnerungswirkung und Pro­duktbeurteilung, in: Marketing - ZFP, 10.Jg. , S. 271-276. Kafitz, W., Der Einfluß der musikalischen Stimulierung auf die Werbewir­kung - eine experimentelle Untersuchung, Diss., Saarbrücken 1977. Kroeber-Riel, W., Konsumen­tenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 115 ff. Rarreck, M., Musik als Mittel der Verkaufsförde­rung am Point of Sale, in: Werbeforschung und Praxis, 1 (1989),S. 10-16.

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