Musik

Der Einsatz der Musik im Marketing hat zwei Schwerpunkte: Musik als Mittel der Werbegestaltungin der Fernseh- und Radiowerbung Die Elemente der Musikgestaltung (Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke etc.) aktivieren und schaffen damit die Voraussetzung für eine höhere Werbewirkung. Nach empirischen Studien wird Moll als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt, schnelle Tempi erwecken den Eindruck von fröhlich, heiter erregt und unruhig; durch die WahlderMusikinstrumenteundMusikstücke lassen sich auch, abgestimmt auf einzelne Zielgruppen, spezifische Emotionen auslösen. Nach Kafitz zeigen Untersuchungen von Radiospots (Jingle), dass die mit der Aktivierung verbundene leistungssteigernde Wirkung zunächst einmal von den musikalischen Auslösereizen beansprucht wird, die Aufmerksamtkeit wird auf diese gelenkt. Nur bei enger inhaltlicher (gedanklicher) Verbindung zwischen Musik und textlicher Botschaft profitiert die gesamte Werbebotschaft vom ‘musikalischen Aktivierungsschub’. Da dieser von der subjektiven Wahrnehmung der Musik abhängig ist, wird die Aktivierung umso besser sein, je positiver die Musik vom Individuum eingeschätzt wird. Empirische Studien zeigen, dass ein Einfluß musikalischer Untermalung auf die Erinnerungswirkung gesprochener Elemente in Hörfunk-Werbespots nicht nachgewiesen werden kann, jedoch kann die Produktbeurteilung positiv beeinflußt werden. Musik als Hintergrundmusik in Einkaufsstätten Nach Rarreck wirkt Hintergrundmusik am POS auf das Wahrnehmungsklima, so dass die Einkaufsstätte positiver beurteilt wird (Einkaufsatmosphäre). Das Kaufverhalten wird eher langfristig über Images und Einstellungen sowie die damit verbundene Schaffung von Präferenzen beeinflußt. Die von kommerziellen Anbietern funktioneller Musik herausgestellten positiven Effekte auf Umsatz oder Verweildauer lassen sich empirisch nicht nachweisen.

Literatur: Hagemann, H. W.; Schürmann, P., Der Einfluß musikalischer Untermalung von Hörfunkwerbung auf Erinnerungswirkung und Produktbeurteilung, in: Marketing - ZFP, 10.Jg. , S. 271-276. Kafitz, W., Der Einfluß der musikalischen Stimulierung auf die Werbewirkung - eine experimentelle Untersuchung, Diss., Saarbrücken 1977. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992, S. 115 ff. Rarreck, M., Musik als Mittel der Verkaufsförderung am Point of Sale, in: Werbeforschung und Praxis, 1 (1989),S. 10-16.

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